5 astuces simples pour accélérer votre pipeline à l’aide des bons signaux

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

En temps normal on évalue à 3 mois le temps nécessaire pour convertir une piste en opportunité et un mois de plus pour transformer cette dernière en affaire. Quatre mois donc pour s’inscrire dans un cycle de décision qui lui-même dure autour de 6 mois selon le retour des ITDM que nous interrogeons chaque année. Sans compter que plus le besoin à couvrir est complexe ou engageant plus le choix nécessite l’intervention de points de contacts différents.

Toutes ces dimensions doivent être prises en compte et rendent les actions du marketing particulièrement complexes. Il s’agit donc pour vous de raccourcir les délais de conversion tout en vous inscrivant précisément dans le cycle d’achat et en couvrant l’ensemble des parties prenantes à la décision. Une gageure qui n’est rendu possible qu’en faisant appel au datamarketing. Encore faut-il y appliquer les meilleures tactiques !

Nous avons recensé 5 actions précises et indispensables qui – mises en œuvre rigoureusement et s’appuyant sur des données d’intention valides – vous permettront d’accélérer votre pipeline et de gagner en efficacité.

 

1 – Un nurturing multicanal

Traditionnellement, beaucoup de marketers concentrent leur approche du nurturing sur les emails ciblés. A l’occasion d’un échange avec des utilisateurs de la plateforme Priority Engine de TechTarget – qui donne accès en mode SaaS à des données d’intention IT BtoB en mode dynamique et fondée sur l’activité réelle des décideurs – les utilisateurs/clients les plus performants ont montré que cette phase d’éducation doit se faire par le biais de canaux multiples, et pas seulement via l’email. Le nurturing dépasse largement l’approche email et comprend également :

  • Des emails ponctuels « événementialisés » (webinaires techniques, invitation à des événements, etc.) en plus de la campagne classique, y compris très ciblée
  • Des messages relayés sur les médias sociaux dans un contexte BtoB (publicités ou engagement social sur les bonnes plateformes plus que sur les plus populaires)
  • Retargeting
  • Contenu personnalisé à partir de l’expérience sur vos sites web
  • Mise en place de chatbots
  • Le publipostage
  • …. N’hésitez pas à ouvrir encore plus grand cette liste !

 

2 – Alimentation des ISR

Lors d’une récente rencontre avec des utilisateurs anglais de Priority Engine, la plateforme de détection d’intention de TechTarget, un élément d’accélération est apparu déterminant : la capacité à rendre plus efficace le travail des Inside Sales Representative. La qualité individuelle est bien sûr en jeu mais pas seulement. Le succès des prises de rendez-vous mais surtout leur rendement repose sur la qualité des données et la capacité à pousser des messages et des tactiques résolument adaptés aux besoins précis des prospects.

Segmentez vos listes de manière à adresser des messages différenciés. Le rythme de la relation est également déterminant : il s’agit d’alterner appels et relance email précises.

Le témoignage recueilli à Londres fait état d’une tactique extrêmement précise établie sur la base d’une connaissance pointue du prospect.

L’ISR a ainsi décrit la simplicité de sa stratégie d’appel : tout d’abord établir une liste des leviers prioritaires puis adresser le compte dans sa globalité autant que les prospects précisément. Avec un objectif clair : atteindre 50 comptes par jour, et engager au moins 5 contacts sur chaque compte.

 

3 – Maitriser le scénario de la relation client de A à Z

Une approche ABM est également un gage d’accélération. A condition de bien maitriser l’ensemble de la relation client en ayant une vue claire de qui fait quoi et avec quel niveau de maturité dans la décision.

Pour une approche court terme, s’appuyer sur des données d’intention à l’échelle du compte permet de regrouper les types de comptes en fonction de leur profil et de multiplier les contacts pour faire converger les besoins à l’échelle du compte et les conduire à naturellement à se tourner vers vous. Il s’agit de bien caler les messages en fonction des positions, des rôles dans la décision, du secteur etc…

Pour une approche plus long terme, il faut bâtir des scénarios propres aux comptes globalement les moins matures. Là encore la logique est la même : un message adapté sur l’ensemble des parties prenantes dans un souci d’évangélisation en terme d’usage et de technologie. Les listes sont segmentées en fonction de mots-clés de niveau plus généraux, axés sur l’usage, plutôt qu’en fonction de mots-clés tactiques axés sur l’exécution technique.

 

4 – Automatiser et intégrer vos actions au plus près du CRM

L’automatisation de certains processus dans le pipeline aide à la notation des leads et garantit que les leads sont traités rapidement. Déterminez quelles tâches sont systématiques/répétitives et commencez à les automatiser, car en réduisant le nombre d’heures nécessaires pour accomplir ces tâches, votre équipe peut passer plus de temps à travailler sur des prospects de grande valeur. A ce niveau la capacité d’intégration des flux de données de la part de vos prestataires doit être un atout et non un frein.

Deux tâches facilement automatisables sont les suivis et la qualification des prospects, qui sont tous deux nécessaires dans les ventes mais qui peuvent s’avérer fastidieuses. Les suivis permettent à vos clients de se sentir impliqués dans votre écosystème et vos développements. La qualification est largement liée aux canaux que vous utilisez. Appuyer son automatisation sur les flux les plus performants et de meilleurs niveaux pour « gagner de l’énergie ». Avoir toujours plus de canaux marketing n’est pas toujours utile, surtout dans un contexte d’optimisation du cycle de vente et d’accélération du pipeline. Déterminez sur quel canal vous concentrer et mettez en place les process assurant les rendements les plus élevés.

 

5 – S’aligner sur le cycle d’achat réel et personnaliser autant que possible

L’analyse montre qu’il y a une progression naturelle commune à toutes les entreprises en matière de pipeline. En avoir une bonne connaissance générale et savoir reconnaître les temps de passage sur chaque compte prospect est déterminant pour prioriser les actions. Il s’agit de fournir aux bons moments du cycle d’achat les bonnes informations pour vos forces de vente.

Commencez par auditer la notoriété et la crédibilité de votre marque sur le compte cible, puis travaillez à nourrir votre audience sur vos concepts clés (usages, technologies…) enfin veillez à n’avancer vos offres concrètes qu’une fois que le prospect a suffisamment de connaissances. Assurez-vous qu’avec chaque élément de contenu que vous offrez, vous les informez de ce qu’ils peuvent faire en fonction de leur timing dans la prise de décision afin de les accompagner dans leur progression. Si vous êtes présents à chaque moment avec la bonne information…. vous optimisez grandement vos chances d’être présent à la fin !

 

N’oubliez jamais que vos prospects sont de plus en plus aptes à comprendre et contourner les stratagèmes marketing évidents qui ne leur apporteraient aucune valeur. Il est donc très difficile de maintenir l’attention de vos prospects durant tout le cycle d’achat. La compréhension de leurs intérêts réels et votre capacité à les adresser précisément sont donc déterminantes.

L’analyse et l’exploitation des meilleurs signaux sont donc la condition première à la mise en œuvre des cinq trucs simples que nous venons d’évoquer !

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