Les 5 points à mettre en place pour réussir sa campagne d’email nurturing

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Selon une étude de Marketing Sherpa, 79% des leads marketing ne se convertissent pas en opportunité commerciale. Dans bien des cas, ce résultat peut être attribué à une absence ou un manque de nurturing des leads en amont du traitement commercial.

De ce fait, les campagnes de nurturing par email semblent s’imposer pour un grand nombre de raisons, dont voici les principales :

  • Rares sont les investisseurs qui s’engagent auprès d’un fournisseur après seulement une ou deux interactions avec ce dernier. Le cycle de décision est un parcours long et complexe et dès lors qu’un acheteur a démontré un intérêt pour l’un de vos contenus, vous ne pouvez pas vous permettre de le perdre.  Pourtant, si ces contacts sont  directement envoyés aux commerciaux  vous êtes quasiment assurés de les perdre.  
  • Les acheteurs IT réalisent 78% du cycle de décision de manière autonome, sans interaction directe avec un fournisseur. Au moment où l’acheteur s’engage enfin avec vous, il ne faut pas espérer qu’il soit prêt à investir avec vous simplement parce qu’il a téléchargé l’un de vos contenus. Vous générez des leads qui ne sont pas tous au même stade du cycle de décision et qui ne peuvent donc pas être traités de la même manière.
  • Les campagnes d’email nurturing améliorent les résultats marketing et dynamisent les opportunités commerciales. Cette étude de  Demand Gen Report rapporte que plus de la moitié des marketeurs B2B estiment que leurs campagnes de nurturing sont 10 à 30% plus performantes que leurs campagnes de leads classiques. Plus de la moitié observe une conversion commerciale supérieure de 10 à 20% dans le cas de leads nurturés.

 

Les campagnes d’email nurturing sont sans conteste efficaces, cependant, il n’est pas aisé de les mettre en place. Plusieurs facteurs sont à prendre en considération dans l’implémentation d’une campagne d’email nurturing : l’automatisation, la segmentation, l’optimisation mobile, etc. Vous devez définir une stratégie claire et un planning précis afin de maximiser la réussite de votre campagne. Bien qu’il n’y ait pas une stratégie parfaite à suivre, voilà 5 points à avoir en tête au moment de la définition de votre stratégie :

#1 Des données personnelles et informations comportementales justes

Tout effort marketing est tributaire de la qualité des données exploitées. Les campagnes d’email nurturing reposent sur la capacité à identifier des signaux précis de l’audience de votre base de données, qui vous permettront d’identifier leur stade dans le processus de décision, et donc les informations dont ils ont besoin à un moment précis. Plus vous avez d’informations sur les prospects, mieux vous pourrez les influencer au bon moment.  De nombreuses entreprises utilisent un système de scoring pour déterminer la maturité des prospects. Les données que vous devriez prendre en compte pour réaliser un scoring des prospects sont des données démographiques, firmographiques, ainsi que des données relatives à l’historique de l’activité du prospect sur vos supports. Ces données constitueront un bon point de départ mais afin d’être plus précis, et d’aligner au mieux votre offre aux besoins des prospects, vous devez envisage d’intégrer des données d’intentions d’achat, comme celles que proposent TechTarget, à votre logique de scoring.

 

#2 La personnalisation

Utilisez l’ensemble des informations à votre disposition pour personnaliser au mieux votre communication à votre cible. Adressez du contenu thématique pertinent en fonction du rôle du prospect, de ses intérêts, et de son activité. Cela paye, une étude Jupiter Research démontre qu’un email personnalisé génère un taux d’engagement 18 fois plus élevé qu’un email générique.

Les plateformes de Marketing automation peuvent vous aider à mettre en place des stratégies très élaborées et personnalisées. Exploitez ces outils pour générer des emails de manière dynamique en fonction de l’engagement des prospects.

 

#3 Simplicité

Les emails succincts et simples ont tendance à mieux convertir.

Pensez au nombre d’emails que vous recevez chaque jour. Quand il y a trop d’informations, nous avons tendance à parcourir les emails en diagonale et il est aisé de ne pas percevoir le message principal. Ayez un message simple et clair, utilisez des titres, graissez les mots clés, et utilisez des bullet points. Vos emails de marketing ne doivent pas détailler vos solutions mais plutôt inciter les prospects à se rendre sur votre site web ou à télécharger un contenu pour en apprendre davantage.

 

#4 Images & contenus

Le « look » compte aussi dans les campagnes d’email nurturing. Quand un prospect ouvre un email et le parcourt rapidement, soyez assuré que la forme attire automatiquement le regard et aide à les engager.  Un email ne doit jamais se résumer à une simple image car vous n’êtes pas assurés de l’affichage au moment où le prospect ouvrira l’email. Anticipez et testez votre email pour voir à quoi ils ressemblent sans image.

Evidemment le fond est le plus important. Certes votre email doit attirer l’œil du chaland, mais que devez-vous communiquer exactement ? Votre contenu doit informer, être pertinent et engageant.  L’email n’est pas l’endroit où adopter un discours commercial. Au contraire, il vous permet d’entamer une relation de confiance avec vos prospects et doit être utile à ce dernier : partagez des contenus pertinents avec eux, les taux de clics en seront d’autant plus élevés.

 

#5 Calls to Action

Gardez en mémoire que le but de votre stratégie d’email nurturing est de lier rune relation de confiance avec les prospects. Maintenant que vous avez fait le premier pas, vous devez inciter le lecteur à vous rendre la pareille.   Incitez-les à s’engager davantage avec vous après avoir lu l’email.   Si vous n’avez pas de call to action (CTA) précis, alors votre email perd de son sens. Chaque email que vous envoyez devrait montrer la valeur de votre marque et inciter le lecteur à une action précise.

Guidez-les avec un Call to action visible, clair et le plus haut possible dans l’email. Les boutons HTML ont tendance à favoriser l’engagement. Inclure un bouton HTML plutôt qu’un texte dirigeant vers une page, peut accroître le taux de conversion de 28%.

En conclusion, le nurturing par email est essentiel pour une campagne marketing efficace.  Les entreprises qui excellent dans leurs campagnes de nurturing génèrent 50% de SQLs en plus à un coût plus faible (Forrester) alors gardez ces points en tête pour vos futures campagnes d’email nurturing !

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