6 étapes pour construire et exécuter une stratégie ABM plus efficace

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Qu’il est difficile de résister aux promesses de l’Account-Bases Marketing (ABM) ! Pouvoir concentrer ses efforts sur les comptes les plus prometteurs, ceux qui sont réellement actifs sur le marché pour vos produits et services, est un idéal et une voie royale vers le succès pour n’importe quelle industrie.

Dans la réalité de nombreux programmes ABM ne se prêtent pas suffisamment à la mesure pour pouvoir remonter des résultats exploitables. Cela ne signifie pas que l’ABM ne fonctionne pas. Bien au contraire ! Mais il faut s’attacher à concevoir des étapes plus pratiques avant de mettre en place des tactiques ABM plus fructueuses.

De notre point de vue, six éléments sont essentiels à la réussite d’un bon plan ABM et au recueil des bonnes données sur les intentions d’achat.

Voici donc les 6 éléments clés d’un Programme ABM pratique/réaliste/faisable

  • Sélectionner les bons comptes : Comment procédez-vous pour établir votre liste de comptes cibles ? Si vous travaillez uniquement à partir des remontées en provenance des ventes vous allez être confronté à de sérieuses limites. Attention ! Ces retours des commerciaux sont une bonne chose ! Mais vous avez aussi besoin d’accéder à des données firmographiques et d’intention plus approfondies qui réduiront votre liste de comptes et vous permettra surtout d’y établir une hiérarchie.

 

  • Hiérarchiser les comptes : L’un des éléments les plus importants de la réussite d’une stratégie ABM consiste à comprendre la différence entre l’ajustement et les besoins. Ce n’est pas parce qu’un compte cible semble parfaitement convenir à vos produits ou services, que pour autant vous couvrez parfaitement ses besoins ressentis. Si le besoin n’est pas réellement perçu inutile de perdre votre temps et vos ressources dans la recherche d’engagement. Il ne s’agit pas seulement de cibler les bons comptes, mais de cibler les bons comptes au bon moment. C’est cette inscription dans le timing de vos cibles en terme de besoins à partir des données sur les intentions réelles qui doit piloter vos priorités.

 

  • Identifier l’équipe d’achat : L’ABM ne repose pas entièrement et uniquement sur les comptes. Vous devez également creuser davantage à l’intérieur de ces derniers pour identifier les personnes impliquées dans les décisions d’achat. Cela signifie aller au-delà du marketing traditionnel basé sur les personnes pour ce qu’elles sont pour adopter une approche davantage axée sur la prospection et sur les personnes pour ce qu’elles font. Celles qui manifestent de l’intérêt pour vos produits/services.

 

  • Engager le Compte Cible : A ce stade, vous ne pouvez pas avoir un écart trop grand entre les ventes et le marketing. Pour réussir à engager des comptes B2B, il faut adopter une approche coordonnée et axée sur les données qui mette l’accent sur la cohérence des niveaux d’engagement et la personnalisation des contacts.

 

  • Activer les ventes : Trop souvent, les acheteurs B2B sortent frustrés de processus de vente qui n’apportent pas toujours de la valeur par rapport aux besoins initiaux. C’est votre travail, en tant que spécialiste du marketing, d’outiller les ventes avec des informations précises et contextuelles sur les comptes cibles. Ce sont elles qui changeront la donne.

 

  • Mesurer votre approche ABM : Vous ne pouvez pas évaluer vos succès et vos échecs sans un plan de mesure cohérent. Mais il ne s’agit pas seulement d’assurer le suivi des pipelines et les contrats gagnés. Vous avez besoin d’une stratégie qui mesure également l’influence que vous exercez sur ce pipeline et le rendement du capital investi dans votre programme ABM.

 

Ces 6 étapes vous donnent un cadre pratique pour la conception de votre programme ABM. Cependant, chaque étape ne se limite pas à une simple description en deux phrases. Si vous voulez construire, exécuter et mettre à l’échelle une stratégie ABM plus efficace, vous avez besoin d’une compréhension approfondie de chacune autour de ces 6 étapes pratiques. Pensez-y !

 

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