ABM : aligner l’organisation de vos ventes et de votre marketing

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

L’ABM est une sorte de sport d’équipe inter-fonctionnel qui couvre trois disciplines commerciales essentielles : La stratégie de mise sur le marché, l’activité de génération de la demande et la promotion des ventes.

Il est essentiel que ces trois grandes disciplines soient alignées pour soutenir les objectifs globaux du programme. De même, les personnes concernées doivent se voir attribuer des rôles et des responsabilités clairs, avec une transparence totale dans toutes les interactions à venir qui toucheront vos acheteurs cibles. Du coup, il est fort probable que votre équipe développera et exercera de nouvelles compétences – la communication continue et les discussions régulières occuperont désormais une place importante.

Les nouveautés en matière de marketing Produits et de Field marketing

Dans un contexte ABM, la planification de la mise sur le marché de vos produits a désormais un lien direct avec la mise en œuvre de tactiques dynamiques. La boucle de rétroaction entre les groupes qui interviennent sur un projet de lancement d’un produit ou d’un service doit être continue.

Par ailleurs, les stratégies de contenu propres à chaque compte doivent se voir allouer des ressources propres. Il vous faut dès lors éviter une personnalisation en mode automatique de type « trouver et remplacer » sur le nom du compte… Les indications sur les prospects doivent désormais prendre en compte les comportements spécifiques à chaque groupe d’achat. Il vous faudra trouver un moyen d’obtenir des informations sur l’ensemble du groupe de décision d’un compte plutôt que de vous fier uniquement à l’interaction au niveau du contact comme dans une approche traditionnelle.

Dans un contexte ABM où il s’agit pour vous de vous aligner sur vos forces de ventes vous commencerez donc par passer d’un système de recherche de prospects basé sur le volume à un accélérateur d’activité spécifique à chaque compte.

Vous ne chercherez plus à combler vos lacunes en matière de performances en vous contentant « d’envoyer » à toujours plus de contacts vos nouveautés en général. Mais il s’agira désormais de pénétrer les groupes de décideurs dans leur globalité, de les engager et de convertir les comptes en fonction de leur véritable potentiel.

Et du côté commercial ?

L’alignement géographique habituellement pratiqué peut-être insuffisant. La réalité de la décision passe par des centrales d’achat qui méconnaissent vos propres limites territoriales. La manière dont les comptes ciblés organisent et centralisent leurs achats pourrait indiquer la nécessité de modifier la stratégie de couverture. C’est au marketing de fournir le mapping correct de la décision.

Les équipes commerciales, elles, doivent exploiter leur agilité naturelle pour mieux communiquer, que ce soit par écrit, par téléphone ou en face à face. Le marketing s’efforcera de fournir un contenu plus précis et un meilleur aperçu, mais les équipes commerciales sont les leviers naturels pour une meilleure personnalisation.

Au final, la discipline en matière de données, tant en ce qui concerne la collecte que l’utilisation, doit être prioritaire. Les équipes commerciales passeront d’une approche qui consiste à s’adresser à un représentant individuel ou à une liste déterminée à une approche réorganisée, mettant l’accent sur les seuils d’intention des acheteurs et sur des jeux plus subtils, adaptés à différentes situations et à différents objectifs.

Pour en savoir plus sur la manière d’aligner vos équipes marketing et vos forces de vente dans le cadre de votre stratégie ABM n’hésitez pas à nous contacter !

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