ABM : trois pistes pour une love story entre marketing et ventes !

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Aligner ventes et marketing est désormais un impératif dans un secteur innovant et particulièrement concurrentiel. Cela tombe bien la transformation digitale peut être un levier fort, notamment à travers la mise en place de stratégie ABM. A condition de bien se concentrer sur les objectifs essentiels à l’accélération et au développement commercial.

L’alignement des ventes et du marketing ! Tout le monde y pense, beaucoup en parlent mais dans les faits la mise en place d’une stratégie claire et d’une relation apaisée et constructive est toujours aussi délicate à mettre en place. Parce que l’urgence des objectifs à réaliser à court terme par l’équipe commerciale est constante, la mise en place d’une approche stratégique – souvent l’apanage des maketeurs – ne va pas de soi. C’est donc à lui de faire l’effort et de s’adapter.

Et la meilleure manière de d’y arriver c’est encore de se mettre à la place de son interlocuteur !

Au quotidien quelles sont les principales difficultés rencontrées par les forces de ventes ? Elles sont nombreuses mais j’en retiendrais trois qui me semblent récurrentes :

  • prioriser les comptes à attaquer, nourrir, relancer…
  • s’inscrire dans le bon timing de la décision des prospects afin d’optimiser le temps entre les actions entreprises et les résultats
  • trouver les bons arguments, au plus proche de leurs besoins, pour s’assurer une écoute productive des prospects

 

Sur ces trois points le marketing peut-être d’une aide précieuse dans le cadre de sa démarche ABM. Cette dernière peut donc s’avérer le moteur de l’alignement des équipes !

Voyons comment l’ABM répond concrètement aux besoins des commerciaux.

 La priorisation 

C’est la base de l’ABM : par une connaissance pointue des comptes cibles dans un contexte de décision il doit permettre d’établir un certain nombre de hiérarchie. D’abord entre comptes. Il s’agit alors de déterminer à partir d’indicateurs quels sont ceux qui sont le plus actifs sur un segment donné de marché. A l’intérieur même du compte ensuite. Savoir qui est qui (la fonction) mais surtout qui fait quoi (l’activité, la décision) afin d’adapter les prises de contact et de s’adresser à la bonne personne en priorité au sein d’organisations complexes à la décision collective.

 

Le bon timing 

Comprendre le rythme et l’organisation de la décision dans chacun des comptes est également un point essentiel de l’ABM. Ici l’objectif est clairement d’optimiser le nombre des prises de contacts – pour ne pas exercer de pression inutile – en ayant une connaissance fine du processus de décision. 6 personnes sur 6 mois : c’est en moyenne ce qu’il faut pour faire un choix technologique dans les entreprises françaises (source : TechTarget – IT Priority 2019). Mettre en place une grille de signaux pertinents pour connaître le niveau de maturité d’un compte c’est participer à prioriser ses efforts mais surtout donner à ses forces de vente l’opportunité d’intervenir au juste moment ! Doté des bons outils digitaux le marketing a désormais ce pouvoir !

 

Un argumentaire au plus proche du besoin

Enfin, une fois déterminés la cible et le bon moment pour agir il s’agit de porter le bon discours. La maitrise des forces du produits ou service à placer ne fait pas tout : les prospects également n’ont pas de temps à perdre et une écrasante majorité (source : TechTarget – Consommation Médias 2018) souhaite inscrire toute relation commerciale dans un contexte précis, celui de leurs besoins réels. A ce niveau le marketing doit pouvoir remonter l’ensemble des signaux du compte qui donnent à voir les besoins précis en matière technologique, notamment dans un contexte de transformation digitale. Le comportement des prospects dans leur prise d’information en amont de la décision est un indicateur important : dis-moi quelle information tu cherches, je devinerai quels sont tes besoins réels et te proposerais une solution particulièrement adaptée…

Mettre en place les outils et les process nécessaires à la réalisation d’une stratégie ABM n’est pas simple. Mais c’est la condition essentielle à un alignement efficace du marketing et des ventes.

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