L’Account-Based Marketing (ABM) est devenu une stratégie incontournable pour de nombreuses organisations technologiques, permettant d’engager les comptes cibles de manière plus efficace et de générer davantage de revenus. Alors que les équipes ABM maîtrisent désormais les tactiques fondamentales, les évolutions rapides du marché et de la technologie recentrent la question sur l’avenir : Comment utiliser l’ABM dans le futur ?
Gemma Davies, responsable mondiale de l’ABM chez ServiceNow et forte de 20 ans d’expérience dans de grandes entreprises du Fortune 500, travaille à répondre à cette question. Lors d’un récent webinaire, elle a partagé ses prédictions sur l’avenir de l’ABM et les meilleures façons de s’y préparer.
Prédiction n°1 : Les stratégies ABM se concentreront sur des expériences qui créent de véritables connexions.
Selon une étude d’Informa TechTarget, 65 % des professionnels de la tech estiment que continuer à résoudre leurs problèmes et comprendre leurs besoins est essentiel pour les fidéliser. Gemma prévoit que l’ABM se centrera encore plus sur les priorités des clients.
Les stratégies marketing devraient viser à établir de véritables connexions avec les clients, affirme Gemma. Pour cela, les équipes ABM devront privilégier l’authenticité et la transparence dans leurs messages. Cela peut passer par la validation des solutions, la mise en avant des valeurs de l’entreprise et des initiatives de responsabilité sociale. Cette approche différencie l’entreprise tout en posant les bases de relations plus solides.
Pour établir ces connexions, les équipes Go-to-Market (GTM) doivent miser sur la pertinence plutôt que sur une simple personnalisation. 91 % des acheteurs tech sont plus enclins à acheter auprès d’une marque qui leur fournit un contenu pertinent. Selon Gemma, la personnalisation est utile, mais la pertinence est bien plus importante. La capacité à utiliser les données, l’analyse et l’intelligence artificielle (IA) pour adapter le contenu à grande échelle selon les préférences individuelles sera révolutionnaire.
Gemma ajoute que cette approche doit s’appliquer à chaque interaction avec un compte cible : “L’ABM concerne tout le cycle de vie client. Nous devons offrir des expériences exceptionnelles à chaque point de contact pour créer des ambassadeurs sur le long terme. »
Prédiction n°2 : L’intelligence artificielle générative (GenAI) optimisera l’utilisation des données pour personnaliser les contenus.
L’intégration de l’IA générative dans les stratégies ABM permet aux marketeurs d’analyser des données en temps réel, d’optimiser les campagnes rapidement et de transmettre les prospects aux équipes commerciales plus efficacement. Toutefois, l’adoption de la GenAI nécessite de l’expérimentation et de la prise de risque.
Aujourd’hui, les acheteurs restent prudents vis-à-vis de la GenAI : 90 % privilégient le contenu d’experts fiables à celui généré par l’IA. Pour Gemma, le rôle des leaders ABM est essentiel : « Notre mission est de construire une culture autour de l’IA, où nos équipes sont curieuses, prêtes à innover et suffisamment courageuses pour essayer de nouvelles choses. »
Plutôt que de craindre l’IA, il s’agit de la considérer comme une opportunité : « Voyez l’IA comme un collègue avec qui travailler, plutôt qu’une menace pour vos emplois. » Pour Gemma, la clé réside dans l’équilibre : combiner le contenu généré par l’IA à des insights humains pour préserver l’aspect personnel et engageant des expériences client.
Prédiction n°3 : La prochaine ère de l’ABM nécessitera une meilleure synergie à l’échelle de toute l’organisation.
Si l’ABM est souvent rattaché au marketing, Gemma souligne que “l’alignement des objectifs de toute l’entreprise est crucial” pour maximiser son impact. Chez ServiceNow, Gemma cultive une culture de collaboration et d’expérimentation.
« L’ABM est un excellent canal permettant aux équipes de mesurer l’impact commercial et le pipeline généré », explique-t-elle. Par exemple, elle collabore étroitement avec son équipe éditoriale pour aligner leur stratégie de contenu sur les sujets qui intéressent les comptes cibles. Ces contenus sont ensuite partagés avec les comptes avant d’être diffusés à un public plus large, créant ainsi une collaboration mutuellement bénéfique.
« L’ABM n’est pas une équipe », affirme Gemma. « C’est une manière d’orchestrer le formidable travail du marketing dans son ensemble. »
Les priorités pour les équipes ABM :
– Renforcer la collaboration entre ventes et marketing : Gemma encourage des échanges réguliers entre les deux équipes pour évaluer les performances et ajuster les stratégies.
– Équilibrer objectifs court et long termes : Les KPIs à court terme (taux d’engagement, conversions email) aident à démontrer la valeur immédiate, tandis que les objectifs à long terme (intégration des comptes, accélération du pipeline) permettent de mettre en lumière l’impact global.
– Prévenir l’épuisement professionnel : Les ABMers gèrent souvent des comptes complexes à un rythme rapide. Gemma préconise une formation continue, notamment sur les compétences personnelles (présentation, développement personnel) et l’expérimentation de nouvelles technologies pour alléger les tâches répétitives.
Conclusion : Le client, toujours au cœur de l’ABM
L’évolution des stratégies ABM est indispensable pour suivre les changements de l’industrie, mais les préférences et besoins des clients doivent rester la priorité. En créant des expériences pertinentes, en utilisant les technologies émergentes et en alignant les efforts à l’échelle de l’organisation, les entreprises peuvent récolter les fruits d’une approche centrée sur le client.
Comme le résume Gemma : « Personne ne peut dire que vous avez tort si vous pouvez prouver que votre action vise à obtenir un résultat pour le client. »