L’ABM – qui promeut un marketing basé sur l’analyse et l’adressage des comptes cibles – est devenu une stratégie fondamentale pour de nombreuses entreprises IT afin d’engager plus efficacement les clients et prospects et de générer davantage de revenus.
Mais maintenant que les équipes ABM ont adopté des tactiques de base, les évolutions technologiques et celles du marché déplacent leur attention de la simple exécution vers une interrogation : « Comment l’ABM sera-t-il utilisé à l’avenir ? »
Gemma Davies, responsable mondiale ABM chez ServiceNow et experte de ces stratégies depuis 20 ans pour le compte plusieurs entreprises du “Fortune 500”, travaille à répondre à cette question. Lors d’un récent webinaire, nous avons pu discuter avec Gemma de ses projections sur l’avenir de l’ABM et de la meilleure façon de s’y préparer.
Vision #1 : Les stratégies ABM seront centrées sur des expériences basées sur les comptes qui créent des connexions authentiques.
Une étude conduite par Informa TechTarget en 2024 nous apprend que, pour 65 % des professionnels de la tech, continuer de résoudre les problèmes des clients et de chercher à comprendre leurs besoins est encore le meilleur moyen pour les fournisseurs de les fidéliser. Gemma prédit ainsi que l’ABM mettra encore plus l’accent sur les priorités des clients dans l’avenir. « Les stratégies marketing doivent se concentrer sur la manière dont nous créons ces connexions authentiques avec les clients », explique Gemma. Pour atteindre les acheteurs à l’avenir, les équipes ABM doivent donc privilégier l’authenticité et la transparence dans leurs messages, ce qui peut être réalisé en proposant des solutions réellement validées, en mettant en avant les valeurs de l’entreprise et en soulignant leur responsabilité sociétale. Cette approche permet non seulement de se différencier, mais aussi d’établir des relations plus profondes.
Mais pour créer ces connexions authentiques avec les comptes cibles, les équipes de mise sur le marché des produits et solutions doivent également se concentrer sur la pertinence de leur propos au-delà de la simple personnalisation. Une approche augmente la probabilité qu’un acheteur potentiel devienne client. Ainsi, 91 % des acheteurs tech sont plus enclins à acheter à une marque qui leur propose un contenu pertinent. « La personnalisation est géniale, mais la pertinence est bien plus importante. Notre capacité à exploiter les données, l’analytique et l’IA pour adapter le contenu et les messages aux préférences et comportements individuels à grande échelle sera une véritable révolution », affirme d’ailleurs Gemma.
Vision #2 : L’IA générative aidera les spécialistes de l’ABM à exploiter les données et les signaux pour mieux adapter le contenu aux préférences et comportements des acheteurs.
L’intégration de l’IA générative (GenAI) dans les stratégies ABM permet déjà aux marketeurs d’analyser les données en temps réel pour optimiser les campagnes plus rapidement et potentiellement mettre les acheteurs en contact avec les équipes commerciales plus tôt. Cependant, l’adoption de la GenAI exige des équipes marketing qu’elles fassent preuve d’expérimentation et de prise de risque pour réussir.
Pour y parvenir, Gemma préconise un équilibre entre contenu généré par l’IA et insights humains afin de garantir une expérience client personnalisée et engageante.
Vision #3 : La prochaine étape de l’ABM exigera un meilleur alignement et une synergie accrue à travers toute l’organisation, et pas seulement le marketing.
Bien que l’ABM soit traditionnellement du ressort du marketing, aligner les objectifs de toute l’entreprise lui permet d’avoir un impact plus rapide et efficace. Pour évaluer et faire évoluer leur stratégie ABM, Gemma et l’équipe de ServiceNow ont adopté une base culturelle fondée sur la collaboration et l’expérimentation. « L’ABM est un excellent canal permettant aux différentes équipes d’attribuer un impact commercial concret et de générer du pipeline », explique Gemma.
L’ABM doit toujours placer le client au centre
Au final, les équipes ABM doivent constamment s’adapter aux changements du secteur tout en restant focalisées sur les besoins et les préférences des acheteurs. En construisant des expériences pertinentes, en exploitant les nouvelles technologies et en favorisant un alignement organisationnel, les entreprises peuvent tirer parti d’une approche centrée sur le client et garder une longueur d’avance.
Comme le souligne Gemma : « Personne ne peut jamais dire que vous faites quelque chose de mal si vous pouvez justifier que c’est au service de l’obtention d’un résultat pour le client. »
