Cinq KPI indispensables à la conduite de vos stratégies ABM

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

L’ABM s’impose dans tous les services marketing et avec lui son lot de critères d’évaluation. Si les tactiques visant les comptes sont désormais très nombreuses certains objectifs de base doivent être régulièrement contrôlés. Pour cela nous vous conseillons la mise en place de cinq KPI indispensables, tant pour auditer la mise en œuvre de vos tactiques que pour évaluer les outils et prestataires susceptibles de vous accompagner.

En 2019 c’est clair : plus aucune direction marketing n’opère sans la mise en place d’une stratégie ABM ! Définir les comptes cibles, s’assurer de process de suivis efficaces, avoir une vue 360 au service des équipes commerciales : les objectifs poursuivis tendent tous à obtenir le même résultat : optimiser les ventes sur chaque compte, accélérer la détection des besoins et des décideurs en charge des investissements technologiques. Mais si les principes à mettre en œuvre sont désormais parfaitement maitrisés, la dimension inéluctable de l’ABM risque de vous faire baisser la garde dès qu’il s’agit d’établir signaux d’efficacité : les KPI. A quoi bon consacrer du temps à se challenger sur la base de critères précis alors même que quels que soient les résultats l’ABM demeurera au cœur de vos stratégies ?

Pourtant être capable d’auditer sa stratégie ABM est d’autant plus indispensable que les objectifs peuvent être différents en fonction de la taille de votre entreprise, de l’intégration de l’équipe commerciale, des tactiques commerciales à l’œuvre. C’est pourquoi nous avons défini cinq KPI à mettre en place, qui sont autant d’indicateurs clés sur lesquels reposent notre plateforme Priority Engine.

 

1. Taux de couverture du compte (exhaustivité des contacts)

C’est l’un des premiers retours attendus d’une stratégie ABM qu’il convient de bien évaluer : la couverture du compte consiste à s’assurer d’avoir les éléments clés (email, téléphone, fonction exacte…) de l’ensemble des contacts partie prenante au processus de décision. Avec une couverture verticale – de l’influenceur au décideur dans une chaine hiérarchique – et transversale – l’ensemble des décideurs métiers impliqués à différents niveaux de la décision pour des motifs fonctionnels.

2. Taux de complétude par compte

Avoir une bonne connaissance d’un compte passe par le mapping des contacts mais surtout par le fait de se donner la possibilité d’anticiper ses besoins en fonction du comportement des équipes IT qui le constitue. Calculé à partir de votre objectif informationnel initial (la qualité de ce que vous souhaitez connaître de vos clients) ce dernier représente le nombre d’informations dont vous disposez par rapport au nombre d’information que vous ciblez. Le vecteur idéal pour calculer le taux de complétude est le CRM.

3. Taux d’activation par compte

C’est un indicateur qui peut aussi être assimilé au taux d’engagement. Il s’agit de mesurer le nombre d’activité marketing ou vente engagées sur le compte à travers l’ensemble des contacts dont vous disposez mais surtout d’enregistrer – tout particulièrement dans un contexte de large automatisation du marketing  – celles ayant suscité un retour de l’utilisateur.

4. Marketing d’influence

Le marketing n’a pas attendu l’ABM pour apporter des éléments décisifs aux opérations commerciales ! Mais il est néanmoins susceptible d’avoir des effets très bénéfiques qu’il convient de mesurer à travers cet indicateur. Il s’agit d’évaluer les ventes qui ont été influencées par les actions ABM mises en place par rapport à d’autres ventes aux interactions Marketing/Ventes plus traditionnelles.

5, Dynamisme du PipeLine

En multipliant les signaux informationnels (activités, contacts…) vous multipliez les opportunités d’action. Ces dernières doivent vous permettre d’accélérer les transitions MQL/SQL ou bien les conversion contact/lead/opportunité. En BtoB ce critère – sur des processus d’achat pouvant dépasser les 6 mois avec de nombreux intervenants – devient clé.

 

Pour en savoir plus sur la mise en place et les principaux enjeux d’une stratégie ABM ou sur la manière dont la plateforme Priority Engine de TechTarget (classée parmi les leaders mondiaux du secteur par Forrester) peut vous accompagner n’hésitez pas à voir ou revoir nos précédentes publications :

Vos plans 2019 : ce qu’il ne faut pas rater pour réussir sa stratégie ABM

 Stratégie : bien choisir vos plateformes de données ABM

 La place éminente du storytelling dans les stratégies ABM

 Comment impliquer les forces commerciales aux actions ABM ?

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