Comment vos commerciaux doivent offrir une meilleure expérience d’achat à leurs clients en temps de crise

Fatia Ghalem
Fatia Ghalem

Marketing Assistant France

Par Garrett MANN –Directeur, Marketing de contenu TechTarget

La prise de décision n’est jamais uniquement un simple travail rationnel. Les émotions jouent un rôle important dans les achats, y compris en BtoB. Le reconnaître est essentiel pour améliorer encore les performances de vos actions et de celles de vos équipes de vente.
C’est pourquoi ces dernières doivent être sensibilisées et leurs actions suffisamment cadrées afin d’aider les clients non seulement à faire le choix rationnel qui répond à leur besoin mais également à y trouver une satisfaction tant en termes d’acte d’achat que de possession ou de déploiement réussi.
C’est tout l’enjeu de l’expérience client qui – dans un contexte de crise – doit être particulièrement prise en considération.

4 étapes pour améliorer l’expérience client dès maintenant

Voici quatre sujets sur lesquels nous devrions tous nous concentrer avec beaucoup d’attention. Au cours des douze prochains mois, chaque axe sera utile mais l’équilibre de l’ensemble dépendra largement du contexte économique.

1. Le risque de la sous-communication – Le stress des acheteurs est élevé et la communication n’a jamais été aussi importante. Les besoins deviennent plus urgents et néanmoins les délais de déploiement/éxecutions demeurent souvent intangibles. Si accélérer est compliqué garder un contact régulier et de grande proximité permet d’apaiser les tensions et de mettre en lumière les avancées de chaque jour. Faire porter l’attention sur une progressions régulière est particulièrement rassurant.

2. Le devoir de fiabilité – En situation de crise le risque d’erreur est accentué et la fiabilité des informations échangées devient cruciale. Accroître les efforts pour obtenir des informations précises sur les marchés adressés par vos clients vous permettra de les aider à orienter leur choix en fonction de faits tangibles.

3. Rendre service, donner conseil – Il s’agit d’aider les acheteurs à protéger leurs investissements à court terme et à accélérer leur mise en œuvre. Leurs priorités demeurent immuables, mais ils accueilleront également des avis objectifs sur les avantages et les inconvénients des différents mouvements. Nous devons veiller à ce qu’ils aient accès à tous les éléments essentiels à leur décision, pas seulement en ce qui concerne notre solution. À court terme, nous devons protéger les acheteurs contre toute réaction excessive. À plus long terme, nous devons les aider à accélérer leur progression.

4. Projeter calme et confiance sur vos acheteurs – Au cours des 12 prochains mois, les commerciaux doivent être une source de calme et de confiance. Et au cours des 12 mois suivants, nous devons promouvoir le travail d’équipe, les progrès et les efforts de toutes les parties concernées.

Commencez par ces règles simples

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez aider les clients à renforcer leur capacité à prospérer et de la même façon à vous inclure dans leur équipe en allant de l’avant :

  • La première règle est de comprendre la situation de vos clients par rapport à la vôtre.
  • Ensuite, évaluez tout ce que vous pouvez faire relativement facilement et décidez de vos actions en fonction de leur impact sur vos clients et votre propre entreprise. Choisissez celles qui auront le plus d’importance pour eux que pour vous à court terme.

Mis en situation de précarité par la crise sanitaire chacun a pu voir combien le nombre d’appels téléphoniques augmentait. Un travail de proximité non ciblé est particulièrement inutile et à proscrire.
Etre en contact très régulier donc mais les premiers mots doivent être à la fois empathiques et efficaces, ce qui nécessite une préparation.

Assurez-vous que votre message est conforme à la situation de votre client

Ce que vous dites et la façon dont vous le dites sont importants et détermineront la façon dont vous serez reçu et perçu par le client. Une meilleure connaissance des besoins et des préoccupations d’un client vous aide à mieux préparer le contenu que vous créez et la façon dont vous le communiquez. Bien entendu, le travail ne se limite pas à la simple formation des gens à un ensemble d’outils.

C’est pourquoi les équipes de Customer Success Manager (CSM) sont plus importantes que jamais pour nos clients – notamment pour les aider à devenir plus agiles dans la compréhension des informations. Une meilleure information n’est valable que si elle peut être intégrée dans les processus. Cela exige des changements – ce qui est rarement chose facile. Aujourd’hui, les clients ont tout à faire, souvent en autonomie voir en situation de relatif isolement. Les CSM doivent pouvoir prendre en charge une partie des tâches nécessaires pour faire avancer les choses.
Il existe une relation très directe entre l’amélioration du service du client et son expérience ressentie nécessaire à l’obtention de meilleurs résultats.

Identifier et s’adapter aux changements de comportement de l’équipe d’achat

Les équipes qui sont à la fois les plus curieuses sur les objectifs à réaliser et les plus agiles à s’adapter au évolutions réelles du marché (par opposition aux modèles rétrospectifs ou aux hypothèses basées sur la planification) ont démontré leur capacité à aller au-delà de ce qu’elles estimaient devoir faire initialement, en se fondant sur les comportements réel de leurs cibles.

Cela se voit plus clairement dans l’utilisation des « personas ». La définition de ces dernières induit souvent une simplification excessive de la réalité du processus d’achat. De nombreuses équipes restent convaincues qu’elles doivent ignorer les signaux provenant de prospects qui ne correspondent pas au cadre prédéfini de leurs « personas » cibles. Dans la situation actuelle, nous pensons que cela pourrait devenir encore plus problématique.

En réponse à un environnement commercial très fluide, les priorités changent constamment au sein des entreprises. Ainsi, la dynamique se déplace au sein des équipes d’achat, et vos forces commerciales doivent faire preuve de pragmatisme et s’adapter en permanence.

Pour offrir une meilleure expérience à vos acheteurs il faut donc totalement intégrer leur dynamique de groupe bien souvent plus mouvante que ce à quoi la modélisation historique et l’expérience peuvent vous préparer. Une véritable connaissance des comportements au niveau individuel – personnes, fonctions et rôles – crée une feuille de route pour aider vos équipes à s’adapter.

Menez vos clients vers l’avant

Dans un environnement commercial fluctuant et imprévisible, les priorités d’achat changent et les émotions des acheteurs s’intensifient. Comme vous pouvez le constater, les commerciaux peuvent faire un certain nombre de choses pour améliorer l’expérience d’achat de leurs prospects. Nous devons réfléchir à la façon dont nous pouvons aider les clients de manière significative dès maintenant.
Nous devons faire preuve d’empathie à l’égard de leurs émotions, respecter leur timing et tirer parti des connaissances comportementales qui nous aideront à mieux comprendre leurs besoins et à être plus pertinents. Surtout, nous devons demeurer une source de calme et de confiance, en instaurant une relation positive qui aidera à progresser chaque trimestre.

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