Le contenu : source de toutes les approches marketing digitales

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

L’offre ou la demande ? L’œuf ou la poule ? La recherche de l’origine – en marketing on parlerait plutôt du levier – absolue du déclenchement d’une action ou d’une intention d’achat est l’une des missions essentielles du responsable marketing en support de ses équipes de vente. S’agit-il de susciter l’intérêt d’un prospect ou bien de répondre à sa demande d’information ? Dans tous les cas le contenu délivré joue un rôle clé et son niveau qualitatif est déterminant dans la capacité à entamer une relation fidèle voire à déclencher sur la durée un acte d’investissement. Nombreux sont ceux qui en témoignent parmi vous et pourtant, bien souvent, c’est à ce niveau que les programmes sont très largement perfectibles : au fil du temps la qualité des contenus marketing déployés a eu tendance à s’étioler.

Plusieurs causes peuvent être invoquées : l’émergence du canal web a favorisé la recherche de volume de trafic donc de quantité toujours plus importante de contenu au détriment de la qualité ; l’automatisation de la production et la globalisation des messages et des lancements ont conduit au déploiement de contenus de plus en plus génériques ; la recherche de RoI conduit à concentrer les investissements sur les aspects les plus efficients en terme de métrique au détriment du contenu lui même….

Quoiqu’il en soit le problème est désormais bien connu et il est plus que temps de s’y attaquer.

 

Cinq points à ne pas manquer pour établir sa stratégie contenu :

 

#1 Audit sans concession de l’existant

Se fixer une grille de lecture en matière de contenu : créer des catégories (le meilleur moyen de comparer les résultats en terme d’efficacité) ; hiérarchiser les contenus (en terme de typologie ; en terme d’impact dans le cycle de décision) ; dégager des tendances fortes.

#2 Savoir répondre à une question clé : qu’est ce qui intéresse le prospect ?

En fonction de la maturité de sa décision le prospect s’attache à différents éléments mais quelques principes sont récurrents : l’information concise fonctionne toujours (infographie) ; les usages (pour quoi c’est fait) et les approches sous forme de tutoriels (comment ça marche) sont préférés aux approches purement Produit ; les avis de tiers (retour d’expérience) sont indispensables ; les approches sectorielles permettent de développer l’affinité.

#3 Un flux de copie qui tienne compte de l’aspect qualitatif

C’est l’un des arbitrages les plus compliqués : savoir se fixer une haute exigence de qualité tout en fluidifiant la production et la diffusion le plus possible. Le mieux est d’établir un circuit de relecture et de validation le plus court et le plus expert possible. L’enjeu est de taille : les coûts de base mais surtout induits (le temps et l’énergie consacrée) peuvent exploser…

#4 Privilégier l’adaptation à la traduction ; la traduction à la langue anglaise

Adapter c’est tenir compte de la spécificité du marché local en terme de sémantique mais également quant à la maturité des usages. Sur le point de la localisation linguistique lire notre billet de blog édifiant en matière d’efficacité des contenus.

#5 Penser en terme de reUse pour un RoI et un amortissement plus rapide

Sur ce point consultez le post de notre équipe Content Marketing sur les bénéfices et les stratégies de réutilisation de contenu). Le Reuse permet d’amortir les coûts de production mais surtout de répondre aux différents modes de consommation média et de pouvoir diversifier la manière d’adresser les prospects sur la base d’un unique contenu.

 

Au final impossible d’établir une stratégie digitale efficace sans avoir au préalable évalué et projeté sa stratégie de contenu. Référencement sur les moteurs de recherche ; enrichissement des données par l’intérêt des prospects ; qualification de vos bases ; alimentation de vos sites ; programmes de syndication : tout part de la constitution d’un ensemble de contenus cohérents et pertinents.

 

Pour en savoir plus sur la manière dont les décideurs IT utilisent les contenus en ligne, sur la manière dont nous pouvons vous accompagner sur la promotion de vos livres-blancs ou encore sur la manière d’accéder aux données d’intention d’achat liées au contenu à travers notre plate-forme Priority Engine n’hésitez pas à nous contacter.

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