Démarrer sa stratégie ABM : établir et répartir les plans d’actions au sein de l’organisation

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Ce billet constitue la troisième partie de notre série consacrée à l’Account Based Marketing. Vous pouvez retrouver la première partie de cette série ici et la deuxième ici.

 

L’Account-Based Marketing est une pratique cross-fonctionnelle qui se répartit entre 3 disciplines : la stratégie go-to market, la génération de leads, l’activité commerciale.

Il est indispensable que ces 3 stratégies soient alignées pour atteindre les objectifs du programme ABM. De la même manière, les personnes de chaque équipe doivent se voir assigner des rôles et responsabilités précises et claires de manière transparente. Les membres de chaque équipe devront ainsi communiquer de manière continue tout au long du programme ABM.

 

Qu’est-ce qui change pour le marketing produit et terrain ?

  • Une stratégie de contenu ciblée par compte doit être développée. Vous allez devoir entreprendre de gros efforts de personnalisation, bien au-delà du simple « Rechercher et remplacer » le nom du compte. Vous devrez également développer le scoring des leads afin que celui-ci prenne en compte les activités et signaux des équipes d’achat au sein d’un même compte et plus seulement les interactions au niveau du contact seul.
  • Vous allez opérer une transition du fournisseur de large volume de leads vers un accélérateur de business ciblé par comptes.
  • Vous ne mesurerez plus la performance de vos actions sur le volume, mais sur la pénétration de l’équipe de décision cible, l’engagement et la conversion au niveau du compte en fonction du potentiel réel du compte.

 

Votre organisation est-elle compatible avec cette stratégie ?

80% des marketeurs estiment entretenir de bonnes relations avec la force de vente

Seulement 60% des commerciaux estiment entretenir de bonnes relations avec le marketing

40% des marketeurs participent à l’examen du pipeline  of Marketers participate in pipeline reviews

Seuls 30% des métriques du marketing sont alignés avec celles des commerciaux

 

Qu’est-ce qui change pour les commerciaux ?

  • Le découpage géographique traditionnel peut s’avérer insuffisant. Les comptes cibles avec plusieurs centres d’achat peuvent se répartir sur plusieurs territoires géographiques – il se peut donc qu’il faille envisage des modifications stratégiques de couverture du territoire.
  • Les commerciaux devront exploiter leurs compétences pour une meilleure communication. Le marketing s’attachera à fournir des contenus et données d’intention plus précises, que les commerciaux devront utiliser à bon escient dans la personnalisation de leur approcher par email, téléphone ou en face à face.
  • Les commerciaux ne vont plus adresser des listes de contacts standards mais migrer vers une stratégie réorganisée et plus subtile, mettant l’accent sur les signaux d’intention de groups d’individus. Afin que les équipes soient bien alignées, vous pouvez créer des Sales and Marketing Service Level Agreements (SLAs). Un tel document vise à détailler par écrit, les attentes et tâches assignees à chacune. Développer des SLAs dès le début du programme permet à chaque équipe de savoir ce qui est attendu d’elle et donc de mieux gérer ses actions. Vous trouverez ci-dessous des exemples de SLAs. Vous pouvez les adapter en fonction des besoins de votre organisation.

 

Description Equipe responsable Engagement
Chargement dans le CRM des contacts ayant participé à un événement Marketing Dans les 24h après l’événement
Demande entrante de la part d’un compte cible Sales Dans la journée
Ajout de nouveaux contacts dans la base de données Sales 5 par semaine
Consigner les données sur les deals remportés /perdus Sales Au fur et à mesure que les deals sont remportés/perdus
Taux de conversion des leads marketing en rendez-vous Marketing Définir le taux actuel et mesurer l’évolution dans le temps
Formation sur le contenu —comment alerter les commerciaux quand un nouveau contenu est produit ? Marketing • Notification par email • Publication sur le portail des commerciaux  • Ajout à la bibliothèque des contenus
Assister aux rendez-vous clients Marketing Une fois par semaine

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