Comment la détection d’intention online améliore vos actions de télémarketing

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Pour plus d’informations sur ce sujet, vous pouvez visionner le webinar TechTarget «Comment la détection online d’intention réduit les écueils liés au télémarketing »

Relativement long, s’appuyant sur une connaissance approfondie des technologies, collectif, lié à des ressorts multiples : plus notre connaissance du processus d’achat s’affine plus il apparaît complexe. Pour autant la pression du résultat induit souvent de notre part un type d’action faisant fi de cette réalité. Réflexe simple le plus communément partagé : organiser une campagne de télémarketing ! Une réponse simple mais qui peut s’avérer à double tranchant.

Les écueils du télémarketing

Bien sûr la relation directe peut permettre d’accélérer la prospection et la connaissance sur les intentions mais les risques collatéraux sont de taille ! J’en vois au moins trois :

  • Un momentum hasardeux

On le sait précisément désormais : l’achat IT se caractérise par un processus qui s’étale en moyenne au moins sur 6 mois qui sont mis à profit pour affiner les besoins, comprendre les enjeux technologiques, évaluer les solutions et enfin choisir sur la base de critères précis. La dernière étude menée par TechTarget sur les comportements d’achat indique qu’en France les décideurs ne souhaitent réellement échanger avec les fournisseurs qu’en fin de processus, une fois qu’ils maitrisent leur sujet. Tomber au bon moment relève donc du pari hasardeux et tomber au mauvais moment fait prendre un fort risque d’image.

  • Une « expérience client » ambivalente

Deux outils sont à la base d’une opération de télémarketing : une base de contact généralement bien ciblée par fonction dans le processus de production du SI ; un script rodé dont l’objectif premier est de déclencher un rendez-vous commercial. Hors, les décideurs sont 80% à estimer qu’un contact commercial n’est réellement souhaité voir utile qu’en fin de processus. Poussé à accepter un rendez-vous du fait d’un script habile les décideurs ne seront pas plus enclins à décider rapidement et auront de plus en plus de mal à supporter une expérience utilisateur négative qui prend de plus en plus de place dans leur jugement.

  • Le risque « fake »

Vrai appel, vrai script mais faux positif voir faux négatif. Si l’objectif du téléprospecteur est la prise de rendez-vous, celui du décideur pris au dépourvu d’un appel pas suffisamment ciblé est d’écourter la conversation. Quitte à envoyer de mauvais signaux d’intention. Par exemple en acceptant un rendez-vous commercial qui s’avèrera du temps perdu puisqu’aucun projet n’est sérieusement envisagé ou en restant vague quant à l’existence d’une perspective d’investissement alors que ce dernier doit bien intervenir.

Le télémarketing ne peut plus se passer du datamarketing

Pour autant le télémarketing demeure pour encore longtemps une pierre nécessaire à votre édifice marketing. Mais pour diminuer les risques et optimiser son RoI cette tactique doit également connaître sa révolution digitale !

La validité des informations génériques de la base de contacts et l’élaboration de scripts sensés s’adapter à des centaines de cas différents ne permettent pas de garantir un RoI suffisant tout en nous protégeant des dégâts collatéraux. Les campagnes de télémarketing doivent s’appuyer sur une connaissance dynamique du cycle d’achat à l’échelle du compte et une personnalisation importante de chaque appel : des éléments au cœur du marketing digital.

L’utilisation de données d’intention historicisées permet de réduire considérablement les risques liés à une action de télémarketing. Une vision claire sur le processus et l’équipe de décision permet par exemple de savoir qui appeler et à quel moment.

Pouvoir préciser le contexte de la recherche de solution permet d’affuter un argumentaire directement lié à des besoins précis en termes d’usage, de technologie ou bien de fonctionnalités. L’analyse de l’intensité de l’intérêt sur telle ou telle solution dans le temps et au sein de l’équipe de décision permet d’estimer avec une meilleure fiabilité les intentions réelles de vos prospects.

La digitalisation en amont des tactiques de télémarketing vous permettra au final de rentrer dans une logique de service et d’optimisation de l’expérience client dès la prospection et les premiers contacts directs.

Priority Engine, la plateforme idéale

Pour vous y aider TechTarget a développé Priority Engine, plateforme de données d’intention qui vous permet de suivre l’activité réelle de centaines de comptes à la recherche d’information dans un contexte d’investissement technologique.

Avec ses fonctionnalités orientées ABM, l’accès direct à des équipes de décisions complètes, des données qualitatives sur les centres d’intérêts précis et connexes de chaque compte Priority Engine est l’outil de base idéal pour l’optimisation de vos activités de téléprospection. Il vous permettra de limiter les campagnes plus ou moins à l’aveugle, d’optimiser le RoI de chaque appel et de développer des scripts totalement personnalisés.

Pour être efficace le télémarketing ne peut pas se passer du datamarketing !

Pour en savoir plus sur Priority Engine n’hésitez pas à visionner notre webinar ou à nous contacter directement !

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