Le GDPR ne va pas vous tuer. Il vous rendra plus fort. Deuxième partie.

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Ce billet constitue la deuxième partie d’une série consacrée au RGPD. Il a été adapté d’un article paru dans  Martech Today, le 13 décembre 2017Vous pouvez retrouver la première partie de ce billet ici.

Comment devenir un meilleur data-marketer à l’approche du GDPR

 

Evaluer l’opportunité stratégique

Parmi les nombreux domaines où de meilleures données peuvent aider un commercial dans son travail, la partie stratégique – celle où vous utilisez des informations clés pour évaluer la situation et les performances actuelles et planifier un avenir meilleur – sera probablement relativement peu affectée par le GDPR. En effet, pour la stratégie, bien que vous ayez besoin d’en savoir beaucoup sur les marchés et les catégories de produits qui concernent votre entreprise, vous n’avez pas besoin de détails précis en termes d’identité des clients.

L’environnement juridique qui protège l’information de l’entreprise (ou, pour les entreprises cotées, la rend disponible) est déjà assez mature. Cela dit, si vous envisagez d’utiliser le GDPR comme une opportunité, il serait toujours judicieux d’examiner dans quelle mesure vous exploitez des données à des fins stratégiques et d’intégrer vos besoins stratégiques dans votre évaluation globale.

 

Maximiser votre accès précis à l’activité réelle du marché

 

A contrario, l’un des défis majeurs auquel la plupart des entreprises sont confrontées en ce qui concerne les données est le fait que leurs sources internes d’information entrantes ne leur donnent à voir qu’une petite partie, à un moment donné, de l’activité pertinente totale sur le marché. Pour vous assurer que votre entreprise a une visibilité sur la demande totale disponible (et vous donner une chance d’augmenter votre part de marché) et pour mieux comprendre votre marché dans son ensemble, vous devez regarder en dehors de vos listes de clients actifs et de vos sources de données entrantes.

Il s’agit d’acquérir ces informations dynamiques inexistantes ou peu exploitables en interne d’une manière qui vous permet d’agir rapidement. Les spécialistes du marketing les plus avancés le font régulièrement. A ce niveau GDPR est clé pour mettre en œuvre les process de confiance sur lesquels s’appuyer. Affecter les critères de choix dans l’acquisition de données GDPR vous aidera à trouver les bonnes sources qui aideront à votre mise en conformité plutôt que d’augmenter votre risque.

 

Optimiser l’utilisation des données

 

Arrivé à ce niveau vous avez déjà positivé GDPR en l’utilisant pour valider vos données stratégiques, en optimisant le recensement de vos données internes et en vous assurant un flux pertinent de données externes de confiance. Vous êtes désormais clairement sur la voie d’une meilleure performance globale apportée par le marketing à l’entreprise.

Pourtant, pour beaucoup d’entre nous, la mise en place de ces flux optimisés induit la production d’un tel volume de données qu’il peut facilement submerger notre capacité à prioriser les actions et donc impacter leur RoI à court terme.

Là encore les exigences liées à la mise en conformité GDPR vont vous permettre d’y voir plus clair en vous imposant une hiérarchisation utile de la manière suivante :

 

  1. Vous devez comprendre pourquoi vous avez besoin de meilleures données, à la fois pour GDPR et pour votre budget

Pour exploiter les données avec succès, vous devez avoir une compréhension claire de ce que vous essayez d’accomplir et des informations dont vous avez besoin pour y parvenir – vous devez savoir précisément de quelles données vous avez besoin et comment vous allez les utiliser.

Les régulateurs travaillent à définir quels types d’utilisation des données peuvent réellement être considérés comme « légitimes ». Vous devrez donc probablement être en mesure d’expliquer clairement pourquoi vous avez besoin des données que vous avez l’intention d’utiliser. La réalité est que, pour votre propre planification et votre budget, être capable de bien expliquer vos besoins vous aidera à la fois avec GDPR et … à la défense de vos budgets !

 

  1. Comprendre d’où proviennent vos données (pour GDPR) vous aidera à rationaliser vos sources (pour votre RoI)

Voici un exemple : pour atteindre des taux de conversion plus élevés, vous devez cibler plus précisément. Pour une précision maximale, vous avez besoin d’informations sur les individus eux-mêmes et sur leur comportement d’acheteurs tout au long de leur parcours.

Les bonnes données – c’est-à-dire celles qui permettent d’observer un comportement contextuellement pertinent, de l’associer correctement au moment auquel il a eu lieu et à la personne chez qui il a été constaté – sont au moins partiellement disponibles dans vos systèmes entrants internes. Vous pouvez ainsi idéalement détecter un comportement puis capturer l’information à l’aide de formulaires et intégrer ces données à votre CRM. Mais en réalité il y a beaucoup de flux de données pour lesquels vous obtenez seulement une fraction de l’information nécessaire. Pour en tirer parti, vous devez essayer de tout assembler afin de pouvoir reconstituer une véritable cible à partir des nombreux fragments d’informations disparates. Quel chantier !

Une approche alternative qui demande moins d’efforts et qui est donc susceptible d’offrir un meilleur retour sur investissement à court terme (au moins du point de vue de l’utilisation des ressources) consisterait à trouver des moyens de tirer le meilleur parti possible du plus petit nombre possible. Hiérarchiser ! Cela facilitera l’utilisation des données plutôt que de devoir intégrer des fonctionnalités de compilation fastidieuses, coûteuses en ressource et aléatoires dans vos processus.

Que fait GDPR dans tout ça ? En imposant une connaissance fine du sourcing des données les nouvelles règles incitent à mettre en place des processus plus simple et mieux documentés dont l’effet est d’induire une hiérarchisation et donc une aide aux priorités dans le choix des données à exploiter.

 

  1. GDPR nous aide à réfléchir plus clairement à la notion d’approvisionnement en données

Cela est particulièrement vrai avec les fournisseurs de données tiers que vous utilisez. Voici comment cela pourrait se jouer : GDPR porte sur notre capacité, en tant qu’individu, à contrôler la façon dont les données à notre sujet sont utilisées. L’objectif du régulateur est de nous aider à nous protéger d’utilisateurs – et donc de fournisseurs – de données sans scrupules.

Si vous travaillez avec des fournisseurs dont les propres méthodes d’acquisition de données ne sont pas claires vous serez obligé de reconstruire vous-même le parcours de l’information pour en légitimer l’utilisation voir même de reposer la question du consentement. Une approche fastidieuse au RoI incertain…

 

Mettre en œuvre GDPR : 3 opportunités d’optimisation du RoI pour les spécialistes du marketing B2B

Le cabinet de conseil McKinsey a publié récemment un article sur l’essor de l’industrie des données baptisé « Alimenter la croissance par la monétisation des données ». Il y est indiqué que l’acquisition de données pour maximiser le retour sur investissement est déjà monnaie courante en marketing.

C’est un fait qu’il existe des centaines, voire des milliers, d’organisations heureuses de fournir des données qui – selon elles – vont permettre de générer des succès : je reçois trois sollicitations comme celle-ci tous les jours. En utilisant le GDPR comme catalyseur, nous avons l’opportunité de nous assurer que nos entreprises ont des processus en place pour identifier, régir, gérer et exploiter les données dont nous avons besoin. Voici pourquoi:

  1. De meilleures sources de données fournissent un chemin plus direct vers la valeur

 

Les meilleures sources de données proviennent de fournisseurs réputés. Leurs flux sont produits de telle manière manière que vous pouvez clairement les comprendre et les évaluer en fonction de vos besoins et des exigences réglementaires. En outre, plus simple, plus claire et mieux documentée sous l’égide de GDPR ces sources vous permettent une meilleure segmentation pour un RoI plus rapide et une utilisation potentiellement plus facile au sein de vos propres systèmes et processus.

 

  1. GDPR devrait vous aider à réduire le gaspillage de données et à avoir plus de poids sur la valeur de ce que vous achetez

Parce que les réglementations attendues exigeront probablement que vous en sachiez beaucoup plus sur les données acquises par les équipes au sein de votre entreprise, vous devrez acquérir beaucoup plus de visibilité sur qui fait quoi dans la chaine de production.

Dans un contexte réglementaire plus strict, vous voudrez centraliser la surveillance de vos flux pour gérer plus facilement ce qui devrait être acheté et ce qui ne devrait pas l’être.

Même avant l’entrée en vigueur du GDPR, vous devriez commencer par émettre quelques conseils afin que les collègues concernés puissent commencer à comprendre les concepts clés et les risques. Cela vous aidera à démarrer le processus de priorisation en vue d’éliminer les sources de données qui créent moins de valeur et présentent un risque plus élevé.

 

  1. GDPR fera de vous un meilleur marketeur, plus impliqué dans le business de l’entreprise

L’essentiel est bien que, alors même que le marketing data-driven progresse en continu, les meilleurs praticiens poussent leurs avantages par rapport aux autres. Si vous vous sentez dans le rythme de cette course à la performance marketing, vous concentrer sur GDPR devrait vous aider à vous améliorer encore plus. Si vous sentez que votre entreprise est à la traîne dans la manière dont elle tire parti des données, vous vous devez d’essayer de saisir cette opportunité – de faire valoir la nécessité d’agir de manière plus volontaire et ce dès maintenant.

GDPR vous donne une grande chance de construire une stratégie robuste vers une mise en conformité favorable à l’activité de votre entreprise tout en vous permettant d’accélérer et d’améliorer votre conversion au marketing data-driven qui constitue à n’en pas douter le futur de notre activité.

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