Comment impliquer les forces commerciales aux actions ABM ?

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Et si l’ABM était l’opportunité rêvée d’optimiser la relation ventes/marketing ? John Steinert, CMO de TechTarget,  dévoile des pistes opérationnelles pour répondre à la question : comment répartir les ressources marketing et commerciales pour une exploitation optimale des signaux d’intention émis par les prospects ?

 

C’est la rentrée pour tout le monde ! Et avec elle le retour de la question qui taraude – chacune de leur côté – les équipes commerciales et marketing : quel est le moment optimal pour engager une conversation commerciale avec un compte cible ?

Chacune dans leur couloir les deux organisations sont concentrées à leur manière sur un même objectif : la conversion du prospect en projet pour bien finir Q3 et exploser Q4 !

Une véritable course d’obstacles les attend qui vise avant tout à ne pas perdre de temps avec les nombreux faux positifs présents sur le marché et à ne pas manquer les faux négatifs ! Manque de bol, pour ajouter aux difficultés de la mission, les moyens sont traditionnellement très cloisonnés entre les équipes.

Le marketing se situe aux deux extrémités du parcours client, avec l’engagement au sommet et le soutien de la marque à l’opposé. Les ventes, elles, n’interviennent que lorsqu’un prospect est considéré comme suffisamment engagé mais il leur faut pour cela avoir une vision claire du processus de maturation de sa décision en amont.

Force est de constater – au-delà des déclarations d’intention – que l’on a urgemment besoin de tout le monde !

 

ABM ou comment construire un pont efficace entre le marketing et les ventes

Ca tombe bien un outil permettant de structurer dans les faits un travail plus confraternel existe désormais : l’une des stratégies clé de l’approche client des entreprises, l’ABM (Account Based Marketing) est en effet sensée combler l’écart entre les approches et les équipes en redéfinissant la manière d’appréhender les prospects !

Les données comportementales et les analyses en temps réel des différents signaux sont partie prenante de cette approche et elles aident grandement les équipes commerciales et marketing à identifier et prioriser les prospects les plus mûrs dans leur réflexion. Mise en valeur par le marketing elles n’ont de sens que bien utilisées par les forces de vente !

Dans un entretien récemment accordé à DataMarketing News,John Steinert, CMO de TechTarget, est revenu sur la manière dont son équipe perçoit l’ABM et sur l’utilisation de ces données d’intention d’achat dans un contexte de travail plus intégré  avec les commerciaux.

 

Un accord de services autour des notions de Cible, de Qualification et de Lead

Selon lui « pour que la collaboration entre les ventes et le marketing soit positive, elle doit d’abord reposer sur une compréhension mutuelle et sur une interprétation commune d’un concept clé : la notion de « maturité » ou de qualification. Il s’agit de convenir ensemble d’un profil idéal de client à cibler, puis de le corréler ensemble à une liste de comptes et de conclure formellement un accord de travail sur cette base. Il est indispensable pour les ventes et le marketing de se mettre d’accord sur les types de comptes les plus importants à suivre car le marketing n’est plus réduit à envoyer au hasard des listes de contacts qui frustrent les forces de vente. C’est le fondement d’une stratégie ABM. Mais l’étape suivante est également déterminante : se mettre d’accord sur le type et la valeur des signaux d’intention d’achat exploités par les équipes et accepter que l’énergie soit concentrée plus fortement sur les comptes les plus actifs. »

En clair, John Steinert préconise une association plus étroite entre les équipes mais également l’adhésion des ventes aux logiques du datamarketing. Plus la croyance dans la valeur des signaux émis de l’analyse des données est forte plus les ventes seront susceptibles d’agir au bon moment et plus les équipes marketing seront enclines à rechercher et produire des données qualifiées.

Pour convaincre les ventes d’adhérer, au-delà du modèle de cible et de la liste de compte, à la valeur du datamarketing il convient de revenir sur la notion de lead. John Steinert explique ainsi que « la définition d’un « lead » est celle d’un compte ayant directement agit sur l’un de vos supports. Pourtant, ce que vous devriez chercher à connaître, , ce sont les personnes qui sont intéressées par la solution que vous vendez, car elles sont activessur vos sujets. . Nous les appelons donc des «prospects actifs». Le défi consiste maintenant pour les spécialistes du marketing à faire appel à ces personnes et à les amener à réagir pour en savoir plus sur leurs intentions. Du côté des ventes la question est : Disposons-nous d’assez de temps pour attendre le retour du marketing ? C’est autour de ces actions que doit se bâtir le pont entre vente et marketing. En mettant en place un accord préalable priorisant les comptes en fonction des signaux émis et en concentrant les ventes sur les comptes les plus actifs, ceux faisant montre d’une activité intense prolongée. »

 

Au final le marketing n’est central que s’il peut prouver la valeur de la donnée qu’il produit. Pour cela  cette donnée doit répondre à des critères qui font consensus à tous les niveaux de l’organisation. L’ABM aide clairement à obtenir ce consensus. Il s’agit de combler des lacunes qui ont jusqu’à présent conduit à d’immenses pertes d’énergie dans les organisations ! Et de mettre en place des rôles clairs s’appuyant sur les meilleurs signaux au meilleur moment !

 

Pour en savoir plus sur la manière dont les solutions datamarketing de TechTarget peuvent renforcer vos stratégies ABM, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.

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