Comment justifier les dépenses de création de contenus localisés auprès des équipes centrales ?

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Vous pouvez retrouver la première partie de ce billet « Pourquoi est-il important de consacrer du budget à la localisation de contenus ? », ici.

Nombre des fournisseurs avec lesquels nous travaillons souhaitent promouvoir du contenu anglais à notre audience de professionnels IT français. Lorsque nous mettons l’accent sur l’importance d’utiliser du contenu français pour un public français, beaucoup répondent que leur siège n’alloue pas ou peu de budget à la création de contenus localisés.

Alors comment prouver l’importance et l’utilité de la création de tels contenus à l’équipe centrale ?

Voici des éléments de réponse que vous pouvez mettre en avant pour démontrer l’importance de la création de contenu localisé.

 

Consommation de contenus

Commençons par la consommation de contenus. Si le choix lui est donné, 96% de l’audience TechTarget France préfère consommer du contenu en français plutôt qu’en anglais, bien que notre volume de contenus anglais soit bien plus élevé que celui disponible en français.

Michael Bernau, Directeur du Business Development chez Netpress GmbH a récemment publié un billet de blog à ce sujet. Il y parle de l’importance du contenu localisé, en l’occurrence en allemand, versus le contenu américain et dit que « la différence dans la manière dont un Allemand et un Américain consomment de l’information relative à l’achat d’un produit ou service est fondamentale ».

Cela se confirme dans la manière dont performent les emails de promotion TechTarget, et dont nos lecteurs consomment les contenus éditoriaux. En France, les taux de réponse de nos emails de promotion sont 10x supérieurs pour du contenu français que sur du contenu anglais.

Les taux de réponse sont meilleurs, mais est-ce suffisant pour accroitre son ROI sur le marché français ? La nécessité de créer du contenu localisé a des implications non seulement sur votre capacité à apparaitre sur une shortlist de fournisseurs considérés pour un projet, mais également sur votre capacité à gagner un projet et de ce fait, accroitre votre ROI.

En effet, dans une étude récente réalisée sur plus de 200 professionnels de l’IT en France, les répondants ont affirmé qu’en moyenne, ils téléchargeaient 5 contenus d’un même fournisseur avant de le considérer pour un projet. 54% des répondants ont même affirmé qu’ils considéreraient un fournisseur plutôt qu’un autre sur le seul critère que ce fournisseur ait produit du contenu en français plutôt qu’en anglais uniquement.

 

Traduction versus localisation?

Nous avons récemment migré le site corporate Techtarget.com vers un nouveau site localisé en français.  Le moins que l’on puisse dire, est que la traduction du contenu du site n’a pas toujours été facile. Par exemple, la phrase « Fuel your pipeline », se rapproche davantage en français du domaine pétrochimique que du domaine marketing. Le terme “highlights” quant à lui, peut facilement s’apparenter au balayage capillaire. Vous comprendrez alors qu’il n’a pas été aisé de de traduire la phrase “highlights to complete your pipeline”…

La traduction peut constituer un point de départ pour garder un mix de contenu cohérent au niveau global, mais la localisation s’impose nécessairement afin d’avoir une approche locale adaptée. Si l’on va encore plus loin, le développement de contenu localisé doit se faire de manière autonome et indépendante afin d’avoir un message ciblé au marché français avec un lexique propre à la langue, dans le but d’obtenir de meilleurs taux de réponse. M. Bernau a très justement évoqué les différences entre traduction et création de contenu localisé dans sa présentation lors du ROI Summit TechTarget, ayant eu lieu à Londres en mai 2017.

 

Nurturing

La dernière pièce du puzzle, et la plus importante afin de justifier la création de contenu localisé, est de comprendre que le contenu localisé peut vous aider à nurturer les prospects et donc vous être pris en considération pour des projets.

Beaucoup de marketers se demandent “peut-on nurturer les prospects avec du contenu anglais, si nous utilisons du contenu français pour les engager dans le cycle commercial ?”

Pour répondre à cette question, nous partageons un chiffre avec nos clients : la propension des contacts français à télécharger des contenus additionnels (ré-engagement) est 4 fois plus élevée lorsque l’on leur pousse du contenu localisé plutôt qu’anglais. Dans nos campagnes de syndication de contenu, notre taux moyen de ré-engagement est de 1,2 (téléchargements par prospect par fournisseur, dans le cadre d’une campagne sur le marché britannique). Quand nous comparons avec les campagnes menées sur le marché français, ce taux grimpe à 3 voire 3,5 contenus téléchargés par prospect (quand au moins 5 contenus localisés leur sont promus). Cela démontre que si vous nurturez vos prospects avec du contenu localisé, vous augmenterez vos chances que les prospects téléchargent les 5 fameux contenus « requis » pour qu’ils vous prennent en considération pour leur projet. Cela en vaut la peine, et justifie le budget dépensé …

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