La mort des cookies tiers : Quelles sont les prochaines étapes pour la publicité numérique basée sur l’intention ?

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

C’est sur les rails depuis le début d’année : Google va progressivement supprimer les cookies tiers d’ici à deux ans. Les cookies sont des traceurs qui s’installent automatiquement dès lors que l’on se rend sur un site. Ceux-ci permettent aux services de publicité en ligne de récupérer des informations de profil sur les internautes (préférences de navigation, comportement sur le web, réactivité aux formats publicitaires etc…), et ainsi de proposer des campagnes ciblées et tracées.

Cette annonce de Google donc, combinée à des réglementations de protection des données personnelles telles que GDPR et CCPA déjà en vigueur, va provoquer un changement en profondeur des pratiques et technologies publicitaires en ligne. C’est pourquoi nous souhaitons, dans ce billet de blog, vous aider à comprendre les enjeux de ce changement, comment il vous affecte et ce que vous pouvez faire pour le dépasser.

Que se passe-t-il réellement et pourquoi est-ce un problème pour vous ?

Afin de protéger la vie privée des utilisateurs, Google prévoit de rendre les cookies de tiers obsolètes d’ici 2022. À la place, Google anonymisera et regroupera les comportements de navigation des utilisateurs et les rendra disponibles dans ce qu’on appelle un « bac à sable de la confidentialité » (Privacy Sandbox). Ensemble, Google Chrome, Firefox et Safari détiennent près de 90 % des parts de marché des navigateurs web. Et depuis l’annonce de Google, les autres navigateurs ont tous annoncé l’abandon des cookies de tiers. Cette évolution a deux conséquences majeures :

1 – Le ciblage publicitaire programmatique tel que nous le connaissons sera bientôt mort.

La grande majorité des fournisseurs de publicité programmatique s’appuie en effet sur des cookies tiers pour trouver, identifier et cibler les prospects sur le web. Il leur sera donc bientôt impossible de fonctionner comme ils le font aujourd’hui dans un monde sans cookies.

2 – De nombreux fournisseurs de données comportementales – ou encore d’analyse d’intentions – vont perdre une quantité massive d’input en provenance des utilisateurs.

Les fournisseurs de ces fameuses données liées à une intention d’achat qui s’appuient sur des cookies tiers pour susciter l’engagement dans un cadre publicitaire programmatique seront contraints de repenser leur approche et, dans certains cas, leur modèle commercial tout entier !
Voici un bref aperçu de la manière dont deux des modèles commerciaux les plus courants seront affectés :

Modèle d’informations agrégées – Au fil du temps, ces entreprises ont agrégé les cookies de tiers pour constituer de vastes pools de données qu’elles utilisent pour le retargeting et le sourcing de l’intention. Une fois que les cookies tiers auront disparu, il en sera de même de ces pools de données, ce qui réduira à néant leur capacité à fournir des données sur les intentions et donc à diffuser les programmes publicitaires associés.
Modèle de re-targeting – Ces sociétés utilisent les cookies de votre site web pour suivre les utilisateurs en dehors et les influencer sur des sites web tiers. Dès lors que quelqu’un quitte votre réseau, ces cookies originels deviennent des cookies tiers. Cela signifie qu’ils ne pourront pas trouver ou influencer votre audience en dehors de vos propres sites web.

Est-ce une bonne nouvelle ?

Bien sûr la pilule est difficile à avaler à court terme, mais de nombreux spécialistes du marketing reconnaissent qu’il s’agit tout de même d’un changement positif pour l’industrie à long terme. Le principal élément de satisfaction est le fait qu’en construisant un web plus sûr, nous instaurons une plus grande confiance avec nos différentes audiences.

L’annonce de Google, qui fait suite aux nombreux progrès en matière de protection des données personnelles, prouvent que les entreprises et les gouvernements prennent la confidentialité très au sérieux. Cela montre à tous nos clients et prospects que leurs données personnelles sont respectées et protégées. Lorsque les chercheurs sur le web seront convaincus qu’ils contrôlent leurs propres données, ils seront plus enclins à les partager avec les entreprises avec lesquelles ils souhaitent faire des affaires.

Que devez-vous faire pour garder une longueur d’avance ?

Comme pour toute transition majeure, de nouvelles opportunités s’ouvrent aux entreprises qui utilisent des données pour mener leurs programmes publicitaires et utiliser les intentions dans leurs programmes de marketing. Voici quelques éléments auxquels vous devriez réfléchir et mettre en œuvre pour vous assurer que cette transition est positive pour votre entreprise :

1 – Optimisez votre capacité à collecter vos propres données issues des cookies de 1er niveau

Dans un monde sans cookies tiers, il est primordial de collecter et d’exploiter autant de données d’utilisateurs de première main que possible. Assurez-vous de créer les expériences les plus enrichissantes possibles sur vos propres sites web et stratégies de sensibilisation afin de comprendre ce que font les utilisateurs, ce qui les intéresse et de les inciter à s’engager au travers de vos Call to Action (CTA).

2 – Trouvez de nouvelles façons de collecter et d’exploiter les données d’intentions

De nombreux signaux comportementaux précieux ne sont pas du tout liés aux cookies. Les interactions telles que les engagements par courrier électronique, les initiatives liées aux réseaux sociaux et même les appels téléphoniques sont toutes des sources d’intention importantes. Chaque point de contact que vous avez avec un individu est une information comportementale essentielle pour vous aider à l’influencer et à l’engager. Concentrez-vous sur la création d’expériences exceptionnelles à travers tous les points de contact. De plus, vous devez les connecter et les collecter afin qu’ils puissent être utilisés efficacement dans le cadre de campagne de sensibilisation.

3 – Travailler avec les éditeurs de contenu original tant pour vos campagnes publicitaires digitales que pour la collecte de données d’intention

Une grande partie des données d’intention disparaîtra avec les cookies issus de tiers – mais pas pour les éditeurs ! Des entreprises comme TechTarget possèdent de vastes réseaux de sites web et utilisent leurs propres cookies et ce afin de suivre, influencer et appréhender les intentions d’achat de votre audience. Cela élimine le besoin de cookies tiers ! En s’appuyant, dans le cadre de sa stratégie d’audience privative reposant sur un modèle d’adhésion volontaire, TechTarget peut tout à la fois assurer la conformité avec la GDPR, l’ACCP et l’ACSL et fournir des données comportementales utiles. De sorte que vous n’ayez jamais à vous inquiéter d’enfreindre la réglementation sur la protection de la vie privée en contactant les prospects qui vous sont délivrés.
Travaillez avec des entreprises qui donnent la priorité aux meilleures pratiques en matière de protection des données afin de garantir que votre entreprise reste à l’avant-garde des tendances actuelles de renforcement de la protection des données.

4 – Demandez à vos fournisseurs d’espace publicitaire online et de données d’intentions s’ils utilisent des cookies tiers pour identifier les audiences et/ou les intentions

Voici quelques bonnes questions à poser :
Quelle est votre position propre concernant l’annonce de Google sur l’arrêt du suivi des cookies tiers ?
Comment prévoyez-vous de procéder afin d’abandonner le suivi des cookies de tiers au cours de l’année prochaine ?

La chose la plus importante à faire est de commencer à vous poser ces questions dès maintenant. Même si le dernier clou du cercueil est prévu pour dans deux ans, on ne sait pas quand cette transition commencera vraiment. Assurez-vous de prendre des mesures proactives et de travailler avec des partenaires en qui vous avez confiance bien avant que ces changements ne prennent pleinement effet !

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