La place éminente du storytelling dans les stratégies ABM

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

En marketing, quel que soit votre rôle et la direction vers laquelle vous regardez, difficile de ne pas tomber rapidement sur les derniers concepts à la mode… Au rang des tendances clés du début du XXIe siécle le storytelling tient une place de choix. Mais doit-on uniquement évoquer une mode quand il s’agit d’évoquer cette approche de la narration intimement liée à la manière dont vous produisez des contenus déterminants dans vos stratégies de génération de contacts et de business ? Michael Box, spécialiste en contenu marketing chez TechTarget, revient pour nous sur la manière dont storytelling et stratégies ABM sont indissociables.

 

Je vous le confirme : le storytelling n’est pas qu’affaire de conte de fée et de mode. Les humains sont en effet tout spécialement prédisposés à écouter ou raconter des récits.

Depuis des millénaires, les gens utilisent les histoires pour communiquer, donner un sens au passé et prédire l’avenir. Une information imbriquée dans une histoire au long cours en est d’autant plus mémorable. Surtout, les histoires partagées jouent un rôle crucial dans l’identité et la cohésion du groupe, que ce soit au sein d’une famille, d’un groupe d’amis voir d’une communauté nationale.

Il en va de même dans nos organisations et donc chez vos clients ou comptes cibles.

Si vous pouvez identifier « l’histoire partagée » au sein d’un compte, puis aligner votre propre récit sur celle-ci, vous gagnerez leur confiance, et votre produit et votre marque prendront un sens nouveau pour les parties prenantes du compte, en totale affinité.

En vous appuyant uniquement sur les métriques et caractéristiques de vos produits il vous sera difficile de faire à coup sûr écho aux besoins clients et vous n’aurez pas d’impact sur le plan émotionnel et humain.

 

Constituer sa liste de cibles

La promesse de l’ABM est de vous permettre d’adresser, au-delà de l’aléas du simple contact dans l’organisation ciblée, l’ensemble d’un compte ayant visiblement montré une intention d’achat.

Dès lors que vous aurez consciencieusement mis en place votre stratégie vous détiendrez 3 éléments clés en ABM : les bons comptes en terme de maturité, les bons intervenants (qui participent à la décision), des indicateurs sur le meilleur moment pour vous engager avec eux.

Reste un problème à résoudre : quelle est la façon la plus efficace d’engager ces contacts afin de vous assurer la conquête de nouveaux marchés ?

C’est là que le contenu personnalisé – et le storytelling en particulier – entre en jeu dans pour permettre à votre approche ABM de réellement déboucher sur un succès.

 

Storytelling : le contenu personnalisé s’inscrit dans un récit et un but précis

Au niveau le plus basique, une histoire peut se résumer au récit d’une quête : un protagoniste avec un point sensible ou une idée en tête poursuit un but. Le « point sensible » peut être externe (un concurrent) ou interne (systèmes obsolètes). L’objectif est l’élimination du problème. Le contenu personnalisé – formaté pour tirer parti de l’histoire du prospect – est donc un aspect essentiel de l’ABM. Vous étudiez les points douloureux et les « défis » (le récit) de chaque décideur individuel et vous livrez un contenu qui répond à ces préoccupations. Une manière de vous montrer en empathie qui vous permet de renforcer la confiance et rapproche l’intervenant du choix de vos solutions au moment d’investir.

Reste que l’approche ABM nécessite de travailler au niveau du groupe acheteur et non seulement de l’individu. Il ne suffit donc pas d’avoir un contenu personnalisé pour chaque intervenant. Vous avez besoin que chaque élément de contenu soit cohérent avec les autres afin d’alimenter une vision unifiée au sein d’un compte. Pour ce faire, il vous faut comprendre l’histoire commune du compte. Quels sont les points communs des décideurs engagés ? Comment présenter votre solution comme celle qui peut les aider dans leur quête à la fois individuelle et collective ?

Avec une idée précise sur ce qui se joue en termes de récit à l’intérieur du compte vous serez en mesure de vous positionner en apporteur incontournable de la solution. Les qualités intrinsèques de vos produits ne suffisent pas. Ils faut les inscrire dans une histoire commune avec votre prospect. Et tirer parti d’une approche par le storytelling, basée sur des outils poussés de détections d’intention, pour trouver un débouché positif à vos stratégies ABM.

 

Pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez utiliser les intentions d’achat réelles pour mieux personnaliser votre contenu et votre approche ABM, n’hésitez pas à nous contacter dès aujourd’hui.

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