Lancer sa campagne ABM : les processus commerciaux et marketing en jeux

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Ce billet constitue la quatrième et dernière partie de notre série consacrée à l’Account Based Marketing. Vous pouvez retrouver la première partie de cette série ici,  la deuxième ici et la troisième ici.

 

“Réussir sa campagne ABM ne tient pas de la chance mais au travail et aux efforts apportés au programme. Les campagnes ABM requièrent de l’investissement et de l’implication de la part des équipes. Ces dernières doivent collaborer, être alignées sur des objectifs précis et toujours garder le client final  en tête»  — Matt Senatore, Service Director, Account-Based Marketing, SiriusDecisions

 

Développer des processus agiles

Les campagnes d’Account-Based Marketing les plus efficaces ne sont pas statiques. Elles doivent au contraire constamment être ajustées à mesure que votre connaissance sur les comptes sélectionnés, le marché sur lequel ils opèrent et le comportement des acteurs évolue.  Il est important de mettre en place des processus qui permettent d’opérer des ajustements facilement. L’activité d’un compte peut changer très rapidement – des contacts clés deviennent actifs ; un intérêt soudain pour la concurrence peut être détecté etc – et vous devez être préparé au mieux pour gérer ces changements.

 

Prévoir des points de suivi mensuels

Vous devez impérativement instaurer une base de collaboration continue entre les équipes commerciales et marketing. Il est important de prendre un peu de recul chaque mois pour évaluer ce qui fonctionne et ce qui nécessite d’être amélioré.  Des membres des équipes marketing produit, opérationnelle et commerciale doivent être impliqués dans ces rendez-vous de suivi.

 

Reporting sur les SLAs Analyse des données
Les Service Level Agreement (SLAs) ne sont efficaces que s’ils sont correctement monitorés. Il convient de développer des rapports d’analyse réguliers pour les SLAs qui n’ont pas été suivis. Il convient d’aller au-delà du reporting et de réellement analyser les données pour détecter des intérêts ou des acteurs influents.

 

Expérimenter avec des phases de test

Effectuer une transition de l’ensemble de votre business vers un modèle ABM comporte des risques. Nous vous conseillons d’avancer dans cette direction par étapes. Développez des programmes pilotes qui auront peu d’impacts sur vos processus de travail pour apprendre au fil de l’eau et limiter les dégâts en cas de mauvais résultats.

Un programme pilote bien structuré vous permettra de déterminer si l’ABM est une tactique efficace pour votre entreprise. Il vous aidera également à identifier là où vous manquez de ressources et à y pallier avant de vous lancer pleinement dans une stratégie ABM globale.

Vous devrez évidemment passer par les différentes étapes du processus ABM pour identifier les comptes cibles, construire la base de contacts, ajuster le scoring des leads et adapter votre stratégie de contenus, mais cela à plus petite échelle et donc plus facilement gérable.  Cela vous évitera de perdre du temps et le support des autres équipes avant même de lancer votre plan ABM. Pour une efficacité maximale, nous vous conseillons de mener le programme pilote sur une période équivalent au moins à 2 ou 3 cycles de vente. Si votre cycle de vente est d’environ 60 jours, testez le programme sur 4 à 6 mois. C’est ainsi que vous pourrez vraiment juger de l’impact de vos  programmes.

Pour les entreprises avec des cycles de vente particulièrement longs (12 mois ou plus) ou à durée très variable, il ne sera pas aisé de mener des pilotes sur plusieurs cycles.

Dans ce cas, concentrez vos efforts sur une portion précise du processus d’achat sur laquelle la stratégie ABM pourra avoir un impact réel. Vous pouvez par exemple vous attacher  à accroitre les taux de conversion des opportunités déjà dans le pipeline ou à améliorer les taux de conversion de la phase démonstration produit-proposition commerciale.

 

Une fois vos équipes en place et les comptes cibles identifiés, vous devez déterminer un échantillon de contrôle auquel comparer vos résultats. Idéalement, séparez une liste de comptes aux caractéristiques similaires en deux groupes et comparez les résultats sur les comptes qui participent au programme et ceux qui n’y participent pas.

Si vos systèmes ou données ne permettent pas de réaliser de telles comparaisons, adoptez une approche empirique et mesurez la performance des comptes visés par le programme ABM versus les performances passées d’un groupe de comptes similaires.

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont TechTarget peut vous aider à développer vos stratégies d’Account-Based Marketing, écrivez-nous dès aujourd’hui à l’adresse suivante : cdecommer@tehtarget.com

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