Le contenu et après ? Comment analyser et tirer profit des métriques de suivi de campagne

Olivia Outrebon
Olivia Outrebon

Senior Marketing Manager, EMEA

Des campagnes, on en fait sans arrêt. Envoyer une série d’emails à sa propre liste ou à celle d’un partenaire, publier des bannières sur un site tiers, tweeter une série de livres blancs.  Une fois votre portefeuille de contenus marketing créé, vous n’avez que l’embarras du choix pour les promouvoir.

Voilà le problème, à force de faire des campagnes et d’en planifier d’autres, on en oublierait presque l’essentiel – l’analyse.

Comment analyser et tirer profit simplement des métriques de suivi de vos campagnes ?
Voici quatre points clés à mettre en place dans le cadre de vos prochaines campagnes :

  1. Déterminer les objectifs
    Une bonne campagne de promotion de contenu commence par la compréhension de ses objectifs. Prenez le temps de les définir clairement. Souvent, le type de contenu va déterminer les objectifs. Essayez-vous de faire connaître votre marque/votre produit, ou essayez-vous d’obtenir des prospects qualifiés pour votre produit ? Déterminer un nombre précis de leads souhaités et ce que cela signifie en termes de performances pour vos métriques de suivi de campagnes. Si vous travaillez avec un partenaire, communiquez le plus de détails possibles pour assurer le succès de votre campagne.
  1. Connaître son benchmark
    Expert ou débutant, l’objectif est de savoir ce que représente une bonne ou une mauvaise performance en termes chiffrés. Si vous travaillez avec des partenaires, ils vous donneront accès aux données qui vous permettront de comprendre comment votre campagne se démarque du marché. Sinon, votre connaissance du marché, et des résultats de vos campagnes précédentes vous donneront une indication. Une fois le benchmark bien connu, l’analyse des métriques ne sera que plus simple.
  1. Analyser les résultats
    Une campagne online se résume souvent à quatre données clés :
    1. Un nombre d’impression ou nombre de fois que votre email, banniere, post, a ete vu
    2. Un taux de clics, ou le nombre de clics sur le nombre d’impressions.
    3. Un taux de conversion, ou le nombre de leads, autrement dit de conversions sur le nombre d’impressions.
    4. Un taux de retour sur investissement, ou le profit réalisé grâce à cette campagne en comparaison à la dépense effectuée.

L’analyse de fait en comparant ses résultats à ses données de benchmark, et aux objectifs de la campagne.

Fort taux de clics ? Bravo, votre campagne a été efficace : vous avez proposé le bon message au bon endroit, au bon moment, et le tout de façon attrayante pour votre audience cible. Mais un bon taux de clics n’est pas une fin en soi.

Fort taux de conversion ? Re-bravo, votre audience cible a été convertie en leads. L’intérêt indiqué par un bon taux de clics a été confirmé, au moment de la seconde étape de conversion. C’est une bonne indication que votre contenu est réellement attrayant pour votre cible. Pour les leads récoltés, ceux-ci pourront être qualifié en fonction de la répétition de leurs activités en faveur de votre contenu.

Faible taux de clics ? Il est important de déterminer pourquoi : si vous travaillez avec un partenaire, essayez de comprendre si ce qui est en cause est le manque d’attractivité de votre contenu, de votre message promotionnel, ou plutôt les conditions de promotion.

Faible taux de conversion ? L’analyse dépend du taux de clics. Si celui-ci était fort, alors il y a un problème sur la seconde étape du processus de conversion. La page sur laquelle les prospects ont atterri n’était pas à la hauteur, ou ce pourrait être un problème de qualité ou d’adéquation du contenu avec leurs besoins. Il vous faut revoir votre copie pour améliorer les résultats. Si le taux de clics était également faible, en fonction des conditions propres à la campagne, il faudra peut-être revoir toute la campagne.

4. Déterminer les « best practices »

Analyser chaque campagne est crucial, et vous donne des indications précieuses sur ce qu’il faut refaire et ce qu’il ne faut pas refaire. C’est ce qu’on appelle les « best practices ». Il est impératif de les documenter et de les conserver.

Si vous faites ce travail, vous pourrez les appliquer et lancer de nouvelles campagnes avec confiance. Plus vous en savez, plus vous pouvez vous assurer que vous avez toutes les cartes en main pour mener vos campagnes avec succès.

 

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