Le mirage des tactiques marketing à coûts réduits – Ne faites pas d’économies au mauvais endroit

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Dans le B2B les leads sont la condition nécessaire à l’alimentation du funnel marketing. Le besoin de volume et de flux va tellement loin que la qualité est parfois reléguée au second rang au profit d’objectifs purement statistiques. Une approche à faible coût et à volume élevé  qui vise au final à atteindre des KPI en grande partie dénués de sens au regard des objectifs business réels de l’entreprise. Mais quel intérêt si ces pistes bon marché ne débouchent au final sur aucune conversion possible ? Le fait de se concentrer sur les KPI orientés à la fois coûts et conversions les plus pertinents permet de mieux comprendre le risque que représentent les leads à faible coût.

 

Quand les prospects bon marché se traduisent par des coûts à long terme plus élevés

En tant que spécialiste du marketing, vous devez vous méfier des « fausses rentabilités ». Mais qu’est-ce que ce terme signifie réellement ? Il s’applique lorsqu’une action est a priori moins chère à l’achat mais s’avère finalement très coûteuse à l’issue du processus d’exploitation à long terme. La mauvaise économie des leads bon marché entraîne des coûts à long terme plus élevés de deux façons :

  • Plus de faux positifs ou « impasses » = coûts de conversion plus élevés : si la majorité des prospects acquis sont des personnes qui présentent un intérêt très superficiel mais au final n’ont aucun intérêt à acheter vos solutions, les coûts de conversion ne sont plus justifiables très rapidement…
  • Perte de temps, de ressources et de main-d’œuvre : selon MarketingProfs, de mauvaises données en provenance de nouveaux clients potentiels – donc moins bien maitrisés – peuvent coûter jusqu’à 550 heures de temps perdu par le marketing support et jusqu’à 32 000 $ par représentant commercial. Ce sont des coûts très réels que votre entreprise ne peut que difficilement compenser !

Mais ce n’est pas tout. L’acquisition de prospects bon marché trop éloignés de la cible idéale projetées par vos actions marketing peut également entraîner des coûts cachés comme une  confiance érodée entre les ventes et le marketing ou encore une réputation de votre marque mise à mal !

 

Savoir évaluer la qualité des prospects

La demande sur votre marché – encore plus dans un contexte de campagne ciblée – est nécessairement limitée et si les fournisseurs du secteur vous vendent ou vous font miroiter des prospects bon marché en grand volume, ce ne sont probablement pas de véritables prospects mais simplement des noms de contact dans un tableau plus ou moins fiable. Pour déterminer la qualité des prospects, vous devez poser les bonnes questions au fournisseur.

Dans l’article « 3 raisons pour lesquelles vos prospects sont mauvais et comment faire évoluer la façon dont vous livrez pour les ventes », John Steinert, CMO de TechTarget, revient pour MarTech sur les fondamentaux de la génération de leads et la manière d’auditer vos fournisseurs.

La notion de « leads » a été adaptée pour le B2B, tout le monde essayant de savoir comment des concepts clés comme la génération de la demande pouvait fonctionner dans l’industrie. Cet article explique que les spécialistes du marketing B2B disposent aujourd’hui à la fois des compétences et des outils nécessaires pour aller au-delà des simples pistes liées à l’achat de base et adopter une approche plus efficace permettant d’obtenir des rendements plus élevés avec moins d’effort global. Ou comment mieux utiliser son argent pour un volume de contacts au final bien plus rentable.

 

Pour en savoir plus sur les alternatives aux approches en volume peu rentables vous pouvez lire nos articles sur le sujet :

 

Les marketeurs ont le droit de savoir d’où proviennent leurs leads

Génération de leads B2B : comment une donnée devient un lead ?

Permettre un meilleur alignement du marketing et de la force de vente grâce aux données d’intention

6 étapes pour améliorer ses opérations de génération de contacts : comment de meilleures données initiales permettent d’obtenir des résultats plus efficaces ?

 

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