Le pitch personnalisé : l’outil indispensable pour améliorer la performance de vos équipes SDRs

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Les tactiques d’Account Based Marketing se sont largement développées en 2018, et parce que de nombreuses entreprises ont pu augmenter leurs revenus grâce à elle, l’ABM sera toujours un gros focus en 2019 pour les entreprises du secteur IT B2B.

Rassembler des données sur les activités et signaux d’intention d’un compte est une chose. Bien les utiliser pour réussir à développer du business avec ces comptes en est une autre. Pour y parvenir, la force commerciale doit être équipée des bons outils.

 

Un pitch personnalisé – un indispensable pour les SDRs en 2019

Les pitchs personnalisés permettent de manière certaine d’obtenir des taux d’ouverture plus élevés, des échanges plus longs et de meilleure qualité, et in fine de déboucher sur des prises de rendez-vous. Cela parait logique : plus vous en savez sur les problématiques d’un compte, l’équipe d’achat et l’activité de recherche, plus votre discours peut résonner et attirer leur attention.

En dépit de cela, trop de fournisseurs continuent de faire passer le produit avant le besoin, utilisant des scripts d’appel standard et des emails génériques, et considèrent les messages personnalisés comme un luxe. Mais la personnalisation n’est pas un luxe à l’ère de l’acheteur averti, c’est une nécessité.

D’après le rapport de DemandGen mené auprès d’acheteurs B2B en 2018, près des trois quarts des acheteurs souhaitent que les vendeurs démontrent une meilleure connaissance de leur entreprise et de ses besoins. En d’autres termes, les acheteurs veulent des discours personnalisés. Les représentants commerciaux doivent tenir compte de cette réalité afin d’alimenter de meilleurs résultats commerciaux en aval.

 

L’éternel dilemme des ventes – volume ou qualité ?

Seulement voilà : la création d’approches personnalisées prend du temps et exige de la réflexion et de la recherche. Dans le même temps, les équipes de vente sont sous pression pour atteindre des KPIs basés sur le volume. Cela crée un dilemme pour les équipes d’avant-vente qui doivent trouver le bon compromis entre la profondeur de la recherche et le volume d’appels traités.

L’équilibre entre la personnalisation et la vélocité est un défi de taille pour lequel de nombreux SDRs ne sont pas équipés de manière efficace aujourd’hui. Pour plus d’efficacité, les responsables des forces de vente doivent s’efforcer d’ajuster l’équilibre entre les KPIs basés sur l’activité d’autres KPIs,  axés sur la qualité.

 

KPIs axés sur l’activité vs KPIs axés sur la qualité

Si l’on accorde trop d’importance aux KPIs d’activités (appels, emails, touches LinkedIn), les SDRs se limiteront à une tactique basée sur le volume plutôt que la personnalisation.

Cependant, si l’on accorde plus d’importance aux KPIs de qualité (rendez-vous pris, rendez-vous faits, création de pipeline et de revenus), les équipes seront incitées à adopter une approche qui correspond davantage aux objectifs de l’entreprise. Un appel qui mène à une opportunité vaut mieux que cent d’appels sans résultat.

Idéalement, il faudrait accorder plus d’importance aux KPIs de qualité pour encourager la personnalisation qui produit des résultats. Mais cela ne signifie pas qu’il faille abandonner d’un seul coup les KPIs de l’activité. En abaissant le seuil d’activité des KPIs, les représentants disposeront de plus de temps pour faire des recherches et personnaliser leur approche. Alternativement, vous pouvez mener un projet pilote avec des SDRs sélectionnés qui prouveront le concept et encourageront l’adoption par l’équipe au sens large.

Abaisser les objectifs de volume

Afin de donner plus de temps à son équipe pour faire des recherches, un directeur des ventes de l’un de nos clients a fait l’expérience de réduire de moitié les objectifs d’appels quotidiens fixés à son équipe. Alors que 50 % des représentants ont continué d’atteindre l’ancien quota d’appels, les représentants qui ont fait moins d’appels mais plus personnalisés ont obtenu des taux de rendez-vous et de représentation (réunions tenues) plus élevés.

Exécuter un pilote avec des SDRs sélectionnés

Naturellement, la plupart des managers hésitent à introduire un changement radical dans la façon dont l’équipe fonctionne. De nombreuses équipes qui réussissent mènent au préalable des programmes pilotes avec des représentants sélectionnés susceptibles de relever le défi d’une nouvelle approche. Les équipes de vente étant naturellement compétitives – une fois que les autres représentants verront le succès qui vient avec un changement d’approche, ils voudront suivre leur exemple.

La personnalisation exige de meilleures données

Ajuster les KPIs afin de dégager du temps aux SDRs pour personnaliser leur approche ne représente que la moitié du combat. Sans l’accès aux bonnes données, plus de temps passé ne sera pas toujours synonyme de meilleurs résultats. Dans un contexte de marketing et de vente de plus en plus axé sur les comptes, les représentants ont de plus en plus besoin d’avoir accès à une véritable intelligence au niveau du compte, au-delà de ce qu’ils peuvent glaner sur LinkedIn et le site du prospect. Pour être efficace, il ne suffit pas d’en apprendre davantage sur un prospect qui pourrait figurer sur une liste d’appels. De réels progrès sont possibles lorsque l’on a accès à des informations sur l’ensemble de l’équipe d’achat. Les données sur les intentions d’achat réelles fournissent des renseignements détaillés qui permettent aux ventes d’identifier rapidement les comptes qui sont sur le marché, les sujets et les facteurs d’achat qui les intéressent le plus, les fournisseurs concurrentiels avec lesquels ils sont en relation ainsi que les contacts au sein de l’équipe d’achat qui sont activement à la recherche de solutions.

L’ensemble de ces informations permettent la création de discours plus ciblés donc plus efficaces et offrent différents angles d’approche pour assurer une couverture complète des comptes cibles.

 

Un accès à la donnée facilitée pour de meilleurs résultats

La condition pour que les SDRs puissent personnaliser leurs présentations avec des données comportementales au niveau du compte, reste que ces données soient rapides, faciles d’accès et s’intègrent dans leurs workflows usuels.

Assurez-vous que les données sont disponibles en un clic

Si les SDRs doivent passer du temps à se connecter à un autre système pour accéder aux données, ils ne le feront pas. La clé est de s’assurer qu’ils peuvent rapidement et facilement déterminer quand un compte vaut la peine d’être appelé, qui devrait l’être et ce qu’ils devraient dire.

Une telle intégration, que ce soit via un widget dans Salesforce ou via un URL propre à chaque prospect transmis permettra aux SDRs de personnaliser leurs présentations en un seul clic.

Fournir des modèles de script d’emails et d’appels

Pour encourager davantage les représentants à utiliser les données, vous pouvez les guider en leur fournissant des modèles de script d’emails et d’appel qu’ils pourront personnaliser en fonction des signaux d’intention et de l’activité récente du compte.

 

Si vous souhaitez savoir comment TechTarget peut fournir des signaux d’intention de qualité à votre force commerciale, n’hésitez pas à nous contacter ou à consulter plus d’informations sur Priority Engine.

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