Lead nurturing : les points communs entre votre stratégie d’emailing et une application de rencontre

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Sarah Ollivier

Email Marketing and Performance Analyst

Le 15 mars dernier, TechTarget présentait la 10ème édition du ‘ROI Summit’ à Londres. Cette année, les débats ont majoritairement porté sur les nouvelles stratégies de ‘data driven marketing’.

Dans ce billet, je vais revenir sur la session qui abordait les bonnes pratiques en termes de stratégie d’emailing marketing.  Cette fois, nous sommes allés plus loin que les recommandations classiques telles que la segmentation des listes,  la valorisation des ‘call-to-action’ ou la forme des objets d’emails. Au cours de cette session, nous nous sommes concentrés sur les bénéfices d’une stratégie de prise de contact en cascade.

 

Alors, qu’est-ce qu’une stratégie de prise de contact en cascade ? Dans un contexte de lead nurturing, cela consiste à évaluer l’activité de l’acheteur pour déterminer  un rythme, une fréquence de prise de contact qui favorisera l’engagement.  Toujours flou ? Pour simplifier, j’ai l’habitude de comparer cela aux applications  de rencontre. Car dans les deux cas, maîtriser et maintenir le niveau d’engagement après le 1er contact est essentiel. Essentiel, mais complexe : avec peu d’interaction, vous prenez le risque que votre interlocuteur vous oublie (la concurrence est rude) ; mais avec trop d’interaction vous finirez complètement bloqué pour cause de harcèlement.

 

En appliquant cette stratégie de prise de contact en cascade, vous éviterez ce genre de conclusions indésirables. Il vous suffit de suivre ces 3 étapes :  

  • Relancez immédiatement après le 1er contact

Une fois que l’acheteur a engagé avec votre contenu, à vous d’agir et de lui montrer que vous êtes disponible, sans attendre. Pour cela, deux options s’offrent à vous :

Plan d’action marketing personnalisé : Contactez l’acheteur via email, sur les réseaux sociaux et/ou par relances téléphoniques.

Solution d’automatisation marketing : Cette option demande un investissement de départ plus important mais vaut la peine d’être considérée. Vous pourrez ainsi prendre en compte l’intérêt de l’acheteur dans vos scoring  pour un engagement immédiat à travers l’automatisation de vos actions marketing.

  • N’ayez pas peur d’en faire trop, trop vite

Vous devez engager avec l’acheteur dès le départ ! N’attendez pas une semaine pour le recontacter,  sous couvert de lui ‘laisser de l’espace‘. Une semaine est suffisante pour qu’il passe à autre chose ou qu’il soit déjà parti vers la concurrence. Tout comme après une première rencontre, une semaine sans nouvelle après le premier contact va paraître long. Voici quelques lignes de conduite pour éviter de tomber dans l’oubli :

– Vous pouvez envoyer plus d’un email par semaine ! Votre but est que l’on se souvienne de vous.

Les 30 jours après le 1er contact avec l’acheteur sont clés. C’est là qu’il est le plus susceptible d’engager avec vous, alors redoublez d’effort pendant ce laps de temps.   

– Par la suite, vous pouvez réduire le rythme et trouver une cadence plus modérée. Car si vous n’avez pas déjà engagé avec l’acheteur après ces 30 premiers jours, il y a peu de chance que ça se produise par la suite.

  • Capitalisez sur l’engagement

On ne le répétera jamais assez, réengager avec l’acheteur après le premier contact est primordial. Voici quelques pistes supplémentaires qui peuvent vous aider à faire la différence :

Si l’acheteur engage avec un autre vendeur, exploitez le à votre avantage : prenez en compte ses besoins et profitez-en pour promouvoir votre contenu  (ex : Stockage Flash : Comparez les bénéfices entre Vendeur 1 et Vendeur 2).

– Un acheteur veut télécharger votre contenu ? Dirigez-le vers une landing page et proposez-lui d’autres contenus sur les mêmes thématiques. Vous améliorez ainsi l’expérience utilisateur, vous donnez de la visibilité à plus de contenu et ainsi augmentez les chances d’engagement multiples. 

– Adoptez une stratégie d’email basée sur des éléments déclencheurs. Par exemple, mettez en place un rythme avec un email de réengagement 24h après chaque clic ou téléchargement.

Le point positif,  c’est que nous avons la preuve que cette méthode fonctionne ! Nous l’avons-nous-même testée au cours de ces 6 derniers mois sur notre audience. Ci-dessous,  les résultats que nous avons pu constater :

  • 43% d’augmentation sur les taux de conversions
  • 40% de diminution du taux de désabonnement
  • 55% de diminution du volume d’email envoyé

 

Prendre en compte l’activité et le cycle de vie de l’acheteur dans votre stratégie d’emailing paye, les chiffres parlent d’eux même. N’hésitez pas à vous rapprocher de votre interlocuteur TechTarget si vous souhaitez plus d’information sur cette méthode.

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