L’équipe de décision : une réalité confirmée

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

J’ai récemment assisté à une table ronde où des DSI témoignaient sur leur manière de recherche de l’information dans le cadre d’un projet d’achat technologique. J’ai été frappée par la distance entre leurs propos et nos croyances communes – leurs principales recherches tenant plus du dîner fournisseur très intime voire VIP, que du téléchargement de livres blancs, fiches produits et autres supports de vente dont la création est pourtant si précieuse pout tout marketeur IT BtoB.

Cela m’a permis de remettre en perspective le DSI d’une entreprise, au sein de l’équipe de recherche engagée dans le processus long et complexe de décision pour un achat technologique.

Quand une entreprise fait face à un défi ou un besoin technologique, la responsabilité de rechercher et de sélectionner les solutions et les fournisseurs les plus appropriés reviennent à l’équipe de décision IT de cette entreprise. Mais qui constitue réellement cette équipe ? Comment la recherche d’informations et la prise de décision se répartissent-elles entre les différents membres ?

 

Définition de l’équipe de décision

Une étude menée récemment par TechTarget sur la consommation d’informations durant le cycle d’achat en France, dont vous pouvez retrouver les résultats ici, montre qu’aujourd’hui, 4 à 7 personnes au minimum sont impliquées dans le processus de recherche et de décision pour un projet IT.

Au fil des années, l’équipe de décision s’est élargie pour incorporer de plus en plus de membres, avec des rôles et responsabilités variés. Si le DSI est systématiquement impliqué dans les prises de décision d’achat, les responsables de développement d’application, les managers, les spécialistes IT (membres du staff, ingénieurs, architectes etc), ont eux aussi leur mot à dire.

Qu’ils soient prescripteurs, influenceurs ou décisionnaires, ces personnes vont TOUTES à un moment T du projet, jouer un rôle déterminant. Nous savons ainsi que si les spécialistes IT ne sont responsables de la prise de décision finale que dans moins de 20% des projets, dans près de 75% des cas, ils interviennent pour évaluer et recommander des solutions. Dans près de 50% des projets, s’ils sont contre le recours à un fournisseur donné, ils ont même un pouvoir de veto.

 

Les fonctions métiers de plus en plus impliquées

Les fonctions métier, ou line of business, parce qu’elles sont souvent les utilisatrices principales des solutions, ont vu leur implications croître dans certains types de projets. Ainsi, les fonctions du marketing, de la finance ou encore des RH se retrouvent au cœur de certains projets, notamment ceux de BI ou d’applications. Pour l’anecdote, quand TechTarget a entrepris le projet de trouver son nouveau fournisseur d’outils de collaboration et de management de contenus, plusieurs fonctions métiers ont pris part au projet afin de tester et d’évaluer différentes solutions.

 

Quelles implications pour vos stratégies marketing ?

Une stratégie de contenus adaptée – davantage de membres dans l’équipe de décision induisent indéniablement davantage de persona à cibler. Quand vous créez du contenu, assurez-vous de créer des contenus variés, qui pourront toucher différents profils, ne vous concentrez pas sur un format unique pour toucher un public large. Pour commencer, vous pouvez repartir d’un contenu existant et le remanier afin qu’il s’adresse à différents profils : décideurs, testeur etc… (pour en savoir plus, consultez notre billet consacré au re-use)

 

Une visibilité en continu – plus de personnes impliquées induisent également un cycle de recherche réparti dans le temps de manière hétérogène. Un premier groupe de personnes peut entreprendre des recherches pour sélectionner une première shortlist de fournisseurs, puis d’autres pour évaluer les différentes solutions trois mois plus tard. Il est donc indispensable d’être visible en continu pour ne râter aucune opportunité d’influencer les membres de l’équipe de décision.

 

Halte aux filtres trop restrictifs – il est courant que des marketeurs veuillent cibler uniquement un public de Senior IT Manager, ou de développeurs etc… en appliquant de telles restrictions, vous vous priveriez d’influencer tout un pan de l’équipe de décision qui est pourtant bien réel et tout aussi actif.Si vos contenus sont bien construits et adressent les bonnes persona, alors ils constitueront un filtre naturel et attireront les bonnes personnes.

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les solutions de TechTarget peuvent vous aider à cibler l’ensemble de l’équipe de décision, n’hésitez pas à me contacter.

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