Les marketeurs ont le droit de savoir d’où proviennent leurs leads

Avatar
Steve Niemiec

SVP of Sales

Savez-vous d’où viennent vos leads ?

Aujourd’hui le mot « traçabilité » est dans toutes les bouches. Nous estimons avoir le droit de connaître l’origine des produits que nous consommons ainsi que les étapes de production et de transformation par lesquelles ils sont passés. Eh bien cette traçabilité ne devrait pas se cantonner aux produits alimentaires et de grande consommation, elle devrait aussi pouvoir s’appliquer aux leads générés via des programmes de marketing digital.

De la même manière que les restaurateurs n’indiquent pas toujours l’origine de la viande servie dans leur restaurant, certains vendeurs de l’univers BtoB ont plusieurs fois remonté des doutes quant à la provenant des contacts qui leurs avaient été livrés par des prestataires.

Il semblerait en effet que certains prestataires établissent des contrats, sans nécessairement en avertir leur client, avec des fournisseurs externes pour s’acquitter des volumes de contacts pour lesquels ils se sont engagés.

Que se passe-t-il exactement ? Ces prestataires, achèteraient des contacts extérieurs à leur réseau, puis les ajouteraient à leurs listes de distribution en les faisant passer pour des « contacts maison », et de fait vendus au prix fort.

Si l’on peut s’accorder sur l’utilité de l’achat de contacts issus de bases de données en ligne, souvent bon marché ; il faut cependant reconnaitre que de tels contacts n’ont pas leur place dans une campagne de marketing digitale livrée à un prestataire expert, censé vous livrer des contacts de qualité.

La définition du « fournisseur partenaire » perd alors tout son sens et la satisfaction du client est quant à elle reléguée au dernier plan.

Respecter les volumes promis, au détriment de la qualité des prospects qualifiés

Fournir des contacts par l’intermédiaire d’une base de données bon marché est une chose, les refacturer au prix fort en est une autre. De plus, songez à la qualité de contacts que vous obtenez de cette manière. Nous avons récemment discuté avec un client de son expérience avec un de nos concurrents. Ce dernier avait fait appel à une base de données externe pour honorer sa garantie de contacts. Il s’était engagé à fournir 300 contacts en 10 jours (un mauvais signe : dans un programme de syndication aucun prestataire sérieux ne peut s’engager sur ce volume, dans ce délai, sans altérer fortement la qualité), à un coût par contact élevé.

  • Au final le suivi de ces contacts par l’équipe commerciale a démontré que pas un seul de ces contacts n’avait téléchargé le contenu du client.
  • Quand le client s’est tourné vers son fournisseur pour savoir comment il générait ses contacts, d’où ils provenaient, il n’a reçu aucune réponse pertinente (description d’un process sérieux, livraison de compléments d’information étayés etc…)

Quand on sait que 70 % des professionnels du marketing BtoB affirment que la qualité des contacts est leur priorité absolue, elle devrait également être la priorité absolue des prestataires dans une relation saine. Il s’agit bien de fournir des contacts exploitables et de qualité qui aident les entreprises à stimuler leurs ventes, pas juste de faire du chiffre.

La clé : être exigent avec ses prestataires pas seulement en terme de prix mais en terme de réalité du service rendu. Exiger une connaissance fine des process d’obtention des leads, veiller à échanger sur la soutenabilité des programmes (quantité par rapport à l’audience cible, délais…) pour optimiser les chances d’obtenir des résultats de qualité, tester les fichiers livrés en demandant des détails connexes sur tel ou tel contact. Dans un monde où les datas deviennent le principal carburant votre prestataire se doit de vous livrer des données contextualisées ou tout du moins de vous démontrer qu’il est capable de rentrer dans les détails.

Si vous souhaitez poursuivre la discussion sur le sujet, n’hésitez pas à laisser un commentaire.

lead generation, lead quality, marketing online, qualification