Marketing et media technologies B2B – Market Spotlight : France

Byrony Seifert
Byrony Seifert

VP of Marketing and Product Delivery, EMEA

Dans le cadre de sa série Market Spotlight, TechTarget vous propose une série d’entretiens approfondis avec des professionnels du marketing B2B sur la situation actuelle de chaque pays. Cette série d’article est ainsi destinée à fournir une esquisse des marchés régionaux pour vous permettre à vous, professionnels du marketing, de mieux comprendre les marchés peu connus dans lesquels vous souhaiteriez investir ou travailler.

Dans l’article d’aujourd’hui, nous donnons la parole à David Castaneira, Directeur des opérations France chez TechTarget. David travaille dans le secteur des médias IT B2B depuis 18 ans, comme journaliste sur le web tout d’abord, puis comme rédacteur en chef d’un site d’information IT, chargée de la stratégie online pour le compte de la filiale française d’un grand groupe de média international. Il étend ses fonctions en 2004 au développement marketing et commercial en ligne, avant de cofonder le groupe Emagine Médias et de contribuer au lancement du site Internet LeMagIT.fr en 2008. « Selon moi, les informations destinées aux décideurs IT avaient besoin d’être plus approfondies, et d’ajouter davantage de valeur et de contexte aux contenus, afin de garantir un ROI performant ainsi que la possibilité de générer des contacts qualifiés, ce qui manquait cruellement en France à l’époque sur le web suite à la disparition de la presse papier ». En 2010, LeMagIT.fr devient partenaire exclusif de TechTarget France et s’intègre pleinement à son portefeuille. Son acquisition en 2013 a conduit au lancement de « TechTarget France ».

Pouvez-vous nous donner votre vision de la situation actuelle ? Que se passe-t-il aujourd’hui sur le marché français?

D’un point de vue mondial, la France a été durement touchée par la crise économique de 2008. Cependant le gouvernement a, depuis,  instauré une législation plus favorable au milieu des affaires, ce qui devrait l’aider à retrouver plus rapidement le chemin de la croissance.

Du point de vue de l’investissement IT, plus de 70 % des décideurs IT ont décidé de garder un budget constant ou de l’augmenter en 2017/2018. La France connaissait auparavant des cycles d’investissement dans les produits IT plus longs, mais la transformation numérique, le Cloud, la mobilité et le Big Data devraient conduire à des investissements massifs dans les trimestres à venir.

Côté média, les professionnels du marketing, les fournisseurs ainsi que les agences tentent désormais de mieux décrypter le parcours client, afin d’accroitre le ROI des programmes menés et cherchent à utiliser les données afin de mieux nourrir leur CRM ou leur stratégie marketing.  L’essentiel de l’offre qui consistait jusqu’à présent à les aider à accroître leur audience, s’oriente sur la data, avec un suivi en temps réel des activités de notre audience, pour un ciblage personnalisé et afin de répondre aux besoins de nos clients pour qui l’élaboration de programmes plus ciblés et plus intelligents devient essentiel pour comprendre le parcours de recherche de leurs clients et être ainsi d’avantage considéré.

Comment le monde de l’édition a-t-il évolué en France au cours des 5 dernières années ?

Le Web a bouleversé le paysage éditorial, en particulier dans le domaine du B2B. Auparavant, les éditeurs se concentraient uniquement sur l’augmentation du volume général de leur audience plutôt que sur leur engagement : plus d’informations, une couverture superficielle, une orientation produit et un mix d’information B2B/B2C. En outre, la plupart des éditeurs en France incluent de longue date un tag refresh dans leur site [ouverture automatique une nouvelle page sans que l’utilisateur l’ait demandé]. A l’origine, il s’agissait de fournir les informations plus rapidement, mais aujourd’hui l’objectif de ce tag est essentiellement d’optimiser et de prolonger la consultation d’une audience plus importante. C’est exactement la direction opposée que nous avons choisi de prendre il y a quelques années avec LeMagIT afin de proposer une audience la plus proche de la réalité possible et d’optimiser l’ensemble de la chaine d’intelligence que nous pouvons tirer de notre plateforme.

Quels sont les éditeurs présents sur le marché actuellement ? Cela a-t-il évolué ?

Groupe Tests – qui a connu de multpiles appelations – était à l’origine le leader dans le domaine, mais ils sont aujourd’hui exclusivement orientés B2C. C’est essentiellement par l’activité print qu’il couvre désormais le marché B2B. IDG n’est plus directement présent en France et ils collaborent avec Le Monde Informatique [le site Web] qui est à 50 % B2B et à 50 % B2C : ils publient essentiellement des faits d’actualités et des articles produit. ZDNet fonctionne de manière similaire. Silicon est davantage orienté B2B, mais se concentre surtout sur des sujets d’actualité. Les autres acteurs existants ne font pas partie de grands groupes médias spécialisés dans l’informatique, ils se sont plutôt retrouvés intégrer à de gros groupes médias généralistes. Ils se consacrent aux marques et aux nouveautés pour générer des audiences larges et peu ciblées. Réunis, ces titres représentent l’éventail des médias disponibles pour les professionnels du marketing IT qui s’intéressent à la France.

Quelle est l’empreinte de la culture française sur les dépenses marketing ?

Les entreprises IT françaises sont similaires à leurs homologues américaines. A l’échelle locale, le problème principal est de savoir adapter ses pratiques culturelles et fournir des contenus dans la langue du pays. Les dépenses marketing doivent donc prendre en compte le coût élevé des contenus selon les régions [car les contenus doivent être traduits ou produits localement]. Les professionnels du marketing s’intéressent au marketing online, aujourd’hui considéré comme le meilleur outil pour comprendre le parcours client et obtenir sur lui les données qui permettent d’affiner tactique et stratégie mais la gestion des contenus reste complexe. Les produits personnalisés (selon les pays) rencontrent également un vrai succès, car ils viennent soutenir l’effort de production de contenus et peuvent également améliorer l’image de marque.

Néanmoins, plus que dans le marketing, c’est au niveau des ventes que la différence culturelle se fait le plus sentir. Les équipes commerciales sont très proches des clients, elles apprécient d’être en contact direct, de pouvoir s’appuyer sur leurs connaissances. Elles privilégient les évènements physiques, l’outil roi de leur stratégie marketing. Concernant le ROI, il faut se souvenir d’une chose : les évènements sont chers, il convient de les réserver aux clients les plus connus. De la même manière, le telemarketing fonctionne bien, en particulier pour alimenter le circuit de distribution.

Le marketing en ligne réussit désormais à soutenir efficacement les équipes de vente. Il leur permet de développer leurs activités et d’optimiser la relation avec les clients.

Les menaces récentes sur le marché ont-elles modifié les tendances d’achat IT B2B en 2017 ?

Le marché français se redresse petit à petit après des années de ralentissement mondial et une croissance très lente. Les entreprises françaises, en particulier celles présentes à l’international, doivent faire des choix d’investissement IT compétitifs en ce qui concerne la transformation numérique. Or, certaines d’entre elles ont des infrastructures à la traine. Ajoutée à la reprise générale sur le marché et à la dynamique de cycle de vie amenée par Windows Server et SQL update, cette situation va tirer les dépenses IT vers le haut pour au moins un an.

Quelles sont les priorités sur le marché en matière d’IT ?

Nous sondons régulièrement notre public afin de savoir quelles tendances se dessinent dans les dépenses et les stratégies IT, et quelles sont les priorités. Sur la base de ces résultats, nous avons défini les grands axes de priorité du marché IT français :

  1. Le Cloud
  2. La mobilité
  3. Le Big data

Les Français ont pris du retard sur leurs voisins britanniques et allemands de par les différences culturelles existantes, leur méfiance sur les aspects sécurité, ainsi que des cycles de vie des infrastructures plus longs en France. En 2017/2018, les entreprises investiront de plus en plus dans les outils de mobilité, en particulier pour mettre en place des programmes d’entreprise reposant sur les appareils mobiles ou pour déployer des outils d’administration mobiles ou des applications d’entreprise.

 

En 2017, le Cloud reste la priorité d’investissement des entreprises, avec en ligne de mire les Clouds hybrides, les infrastructures privées, mais également les Clouds publics. En matière de stockage, par exemple, 40% des initiatives porteront sur le Cloud computing. L’optimisation des datacenters et des infrastructures à moindre coût et à performances supérieures est également une priorité.

Les organisations françaises investiront également dans le Big Data et la gestion de données. Les outils de collaboration et le développement de la mobilité fourniront un grand volume de données. Pour relever ces défis, les organisations souhaitent investir dans l’informatique décisionnelle, la visualisation de données, les outils de qualité de données, le traitement et la gestion du Big Data ou encore le SGBD (relationnel ou In Memory).

La modernisation des applications et le développement de méthodes agiles (API, DevOps) seront également au cœur des préoccupations des entreprises dans les mois à venir.

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