Mieux que le search-engine marketing (SEM) : retrouvez-vous là où vos clients orientent en priorité leur recherche…

27Quelle est la statistique de marketing B2B la plus déterminante : Savoir comment la plupart des acheteurs initient leur recherche ? Ou bien savoir comment ces mêmes acheteurs la structurent, alors même que 70% du cycle de la décision d’achat se fait en dehors du scope de votre équipe commerciale ?

Sans équivoque Je parierais pour la seconde hypothèse. A ce niveau, le moment qui mérite le plus d’attention se passe juste après que vos prospects (qui ne parlent pas donc encore à vos représentants commerciaux) se soient rendus sur Google et aient cliqué sur des résultats figurant en page 1.

Mais de quels résultats de recherche parlons-nous ?

Les tactiques visant à entrer en contact directement avec vos acheteurs à ce moment crucial du cycle d’achat sont limitées. Elles se résument essentiellement au tandem SEM/AdWords et à l’optimisation des moteurs de recherche (SEO, Search Engine Optimization).
Acheter davantage de trafic AdWords se révèle coûteux lorsqu’il s’agit de monter en volume. Et même lorsque cette tactique est efficace, elle ne vous donne au final accès qu’à 10 % des acheteurs qui effectuent des recherches sur ce que vous proposez.
Parce que n’oubliez jamais que 90 % des acheteurs qui effectuent des recherches sur les segments technos qui vous concernent ou sur les problèmes que vous pouvez résoudre cliquent sur les résultats naturels ou « organiques » (gratuits) des moteurs de recherche. Pas sur les liens commerciaux liés aux opérations de SEM.

Le tandem SEM/AdWords peut se révéler coûteux et inefficace.

Et soyons honnêtes : combien d’entre vous arrive à faire figurer leur site Web suffisamment haut dans le classement des résultats organiques et surtout sur l’ensemble des mots clé qui comptent ? S’il existe certainement des exceptions, s’offrir les contenus et la légitimité contextuelle dans un volume d’audience suffisant pour pouvoir prétendre à une place remarquée au niveau des résultats organiques de recherches est extraordinairement coûteux ! Certains éditeurs professionnels y consacrent tout ce qu’ils possèdent… et peinent malgré tout à figurer de manière naturelle dans le haut du classement de la fameuse page 1. De votre côté seule une partie du budget marketing peut être consacré à la production de contenu.

Et concernant le parcours de recherche les choses sont toujours plus difficiles :

Même si vous êtes parvenu à figurer parmi les résultats de la page 1, vous ne serez pas le choix privilégié. En France les ITDM que nous avons interrogés estiment qu’ils consultent une dizaine de sources indépendantes avant de s’intéresser aux contenus directement proposer sur leur site par les fournisseurs.

Vos acheteurs recherchent une voix indépendante.

Lors de l’étape initiale de la recherche, lorsque des acheteurs B2B s’informent sur les possibilités pour résoudre un problème ou optimiser leur activité, ils s’efforcent en effet d’éviter les liens vers des fournisseurs qui risquent de n’afficher qu’un point de vue et un seul. Ils veulent une voix plus indépendante avant de cliquer sur vos liens. Cela ne veut pas dire que votre site Web n’obtiendra jamais de trafic provenant d’acheteurs encore à l’étape initiale ; mais il s’agit de reconnaître dans quelle proportion les acheteurs sont influencés par d’autres contenus avant de se tourner vers vous.

Ces premières recherches conduisant aux premiers contenus consultés et à l’élaboration initiale de la décision sont donc clés. Il convient donc pour vous d’y prendre part dans un contexte d’influence. Votre capacité à mettre en œuvre, avec vos partenaires marketing, les meilleures tactiques de ciblage et d’accompagnement de l’audience d’acheteurs recherchés vous permettra d’optimiser le résultat et le RoI de vos programmes.

Repenser la manière d’évaluer les fournisseurs/partenaires marketing

Étant donné cette réalité, ne serait-il pas temps de demander à vos fournisseurs de solutions marketing/média comment ils amènent un public d’ITDM à se tourner vers eux ? Et dans quelle proportion cette audience est organique ou achetée ? Ou encore à quelle fréquence un fournisseur actualise ses informations sur les thèmes qui vous intéressent ? Sachant que vous ne pouvez pas figurer à tous les coups parmi les résultats de recherche de page 1 qui vous importent, il vous faut trouver un partenaire qui mettra une formidable puissance de recherche à votre disposition. Rappelez-vous : les résultats de recherche sont une question de chiffres. Vous devez éliminer les partenaires potentiels qui ne surclassent pas leurs concurrents.
Creusez parmi les termes sur lesquels ils sont bien classés. S’agit-il de ceux qui feraient saliver vos représentants commerciaux si vous pouviez aboutir ?
Efforcez-vous de comprendre le type de contenus que ces partenaires produisent pour être bien classés dans les recherches, en particulier si vous achetez des données ou des contacts commerciaux auprès d’eux. Malgré un engouement majeur pour les données d’intention d’achat, vous savez que celles-ci n’ont d’utilité que par la pertinence de l’activité dont elles proviennent.

Comment capter les avantages liés au fait de figurer en tête d’une recherche ?

Voilà plus de 17 ans que TechTarget oeuvre dans ce domaine. Nous sommes parvenus à un niveau de référencement organique/naturel de nos contenus incroyablement solide – une action qui se poursuit chaque jour – et à une autorité thématique vis à vis de nos audience inégalée et fondée sur l’expérience de nos journalistes et la qualité de nos contenus. C’est pour cette raison que TechTarget est si efficace lorsqu’il s’agit de vous positionner face au public d’acheteurs de votre technologie B2B.

Chaque année, TechTarget publie 75 000 nouveaux contenus – près de 3000 en français – sur plus de 500 thèmes technologiques B2B. Nous sommes le domaine qui affiche la plus forte croissance dans le secteur de la technologie B2B (SearchMetrics). Ce positionnement se traduit par plus de 2,7 millions de mots-clés de classement et 750 000 résultats organiques en première page. Répliquer la puissance de recherche de TechTarget en partant de rien coûterait plus de 36 millions de dollars par mois (Source : SEMRush).

Selon nous, un partenariat avec une entreprise telle que la nôtre – une entreprise ayant déjà développé une puissance de recherche auprès de votre public cible – vous offre davantage de chances d’établir efficacement le contact avec les acheteurs en début de processus. Nous considérons qu’avoir accès à un comportement d’intention d’achat réel avant la concurrence constitue l’une des meilleures manières de vous assurer que vos produits et vos solutions restent au premier plan tout au long du parcours de l’acheteur.
La valeur d’un classement organique en première page de Google est indéniable. Malheureusement, pour l’obtenir, votre entreprise devra y consacrer du temps, une forte implication et beaucoup d’argent. Il existe d’autres moyens de capter les avantages d’un comportement de recherche. Si vous souhaitez savoir comment établir un partenariat avec un leader de la recherche, et ainsi vous placer au premier plan avec vos acheteurs technologiques B2B, contactez-nous dès aujourd’hui.

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