Petit guide pour réussir sa stratégie ABM – votre entreprise est-elle prête ?

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Ce billet constitue la deuxième partie de notre série consacrée à l’Account Based Marketing. Vous pouvez retrouver la première partie de cette série ici.

 

L’Account-Based Marketing ouvre d’immenses opportunités aux entreprises qui souhaitent accroitre l’impact de leurs investissements marketing sur les ventes. Bien que cela soit le cas pour la majorité des équipes marketing B2B, il est indispensable de vérifier les outils dont vous disposez avant de vous lancer. Pour ce faire, vous pouvez évaluer 5 critères simples :

 

  1. Complexité du processus d’achat : l’achat de vos produits ou services implique-t-il plus d’une personne ? Une étude de CEB montre qu’en moyenne, 6,8 personnes sont impliquées dans le processus d’achat B2B. Cela signifie que plusieurs parties prenantes doivent être adressées et influencées, y compris des contacts qui ne font pas encore partie de votre base de données et que les équipes commerciales ne connaissent pas ; et l’on ne parle pas ici que des influenceurs ou décisionnaires. Différentes persona, de fonctions diverses, sont concernées dans l’évaluation d’une solution, et celles-ci interviennent à différentes étapes du processus de décision, et n’ont pas les mêmes priorités, ni pré-requis. L’Account-Based Marketing implique que pour adresser cette complexité, vous ayez une connaissance fine non seulement des prospects au niveau individuel, mais également de la dynamique du compte dans sa globalité. Pour cela, il convient de travailler sur des messages précis à adresser à chaque fonction impliquée dans le processus de décision, en fonction des priorités de chacune.

 

  1. Un impact élargi : votre produit ou service répond-il à un besoin organisationnel ? Si votre solution peut être acquise pour un individu unique, sans l’intervention des autres membres de son équipe, alors l’approche ABM n’est pas forcément nécessaire. En revanche, si votre solution répond à un besoin organisationnel qui requiert l’évaluation de plusieurs membres d’une même équipe, l’ABM vous aidera à communiquer votre message auprès de l’équipe élargie de décision au sein de l’entreprise.

 

  1. Emballer c’est peser : votre solution requiert-elle de multiples interactions pour être vendue ? Si oui, et ça sera le cas pour la majorité d’entre vous – sinon, nous voulons connaitre votre secret – vous devrez réussir à appréhender à quel moment du cycle de décision vous devez engager les groupes de contacts impliqués dans cette dernière. Une stratégie ABM bien construite doit réussir à engager une conversation en fil rouge avec les contacts. Au cours du temps, votre communication doit s’étoffer pour toucher les différentes parties prenantes  et implique divers touchpoints.

 

  1. Une campagne comme une autre ? Les stratégies d’ABM peuvent avoir un réel impact sur votre pipeline. Mais contrairement aux campagnes de génération de demande plus larges, l’ABM fonctionne justement parce que vous décidez d’investir massivement sur une sélection de comptes bien précis. Par définition, l’ABM se définit comme la concentration des efforts marketing et commerciaux sur des comptes qui sont alignés avec votre stratégie de vente à long-terme et sur lesquels vous avez donc de bonne raison de miser, puisqu’ils ont une forte propension à investir dans vos solutions.

 

  1. Votre entreprise est-elle flexible ? Vos collaborateurs sont-ils prêts à vous épauler ? Les stratégies ABM sont d’autant plus efficaces que les différentes fonctions sont impliquées dans la stratégie. Plus vos équipes sont flexibles, et capables de vous fournir les informations et l’historique nécessaires à la mise en place de votre campagne, plus l’impact sera positif sur votre business.

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