• 22/03/2018
• Data Marketing

Petit guide pour réussir sa stratégie ABM – Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?

ABM. ABE. ABX. Les acronymes sont de plus en plus nombreux. Mais peu importe la terminologie. Ce qui compte, c’est la possibilité grâce à ces tactiques qui se développent lentement mais surement, d’améliorer les pratiques marketing des entreprises.

Ces pratiques ont pour but d’augmenter le ROI des stratégies marketing, en mettant en place des tactiques centrées sur une approche par le compte. Nous parlerons dans ce guide, composé de 4 parties, de pratiques d’Account Based Marketing, ou ABM. Nous y avons analysé les pratiques – et les enseignements tirés de ces dernières – de nombreux acteurs ayant observé des résultats significatifs grâce aux tactiques ABM développées. Ce guide a donc été rédigé à l’attention des marketeurs B2B.

 

L’Account-Based Marketing est caractérisé par une démarche marketing et commerciale d’attaque de segments de marché stratégiques très personnalisée et très sélective. Ces segments de marchés ou groupes de comptes stratégiques ayant pour but de générer des opportunités réelles et durables pour l’entreprise.

L’ABM n’est pas, ou pas que :

• Une liste de comptes cibles
• Une campagne ou tactique unique
• Une dénomination pour vos programmes existants

 

Dans une étude récente, SiriusDecisions a relevé que 62% des entreprises B2B interrogées avaient une stratégie ABM en place, contre 41% en 2016.  De plus, 91% des répondants ont affirmé  que le panier moyen de leurs opportunités était plus élevé pour les comptes ABM que pour les comptes non-ABM.

Ces chiffres sont encourageants, et pourtant, beaucoup de marketeurs sont à la peine avec leur stratégie ABM : d’après une étude de Scratch Marketing + Media, 75% des répondants s’estiment sous-compétent sur les sujets ABM.

 

Ce qui est cocasse, c’est que les raisons qui rendent les stratégies ABM si difficiles à mettre en place sont justement celles qui les rendent si efficaces.  Il va sans dire qu’un ciblage plus précis et une collaboration plus étroite entre les commerciaux et le département marketing améliorent l’efficacité des actions marketing. Mais soyons honnêtes, la collaboration entre le marketing et les commerciaux n’est pas aisée, tant les objectifs de chaque équipe diffèrent. Aussi, les changements d’habitudes et de manières de travailler poussent les collaborateurs hors de leur zone de confort, et c’est ce qui rend cette collaboration si difficile. Ce n’est qu’une fois ce défi dépassé, que vos stratégies ABM pourront prendre tout leur sens et amener des résultats concrets.

 

Vous n’êtes pas convaincus par l’ABM ? Réfléchissez-y à deux fois.

Une étude de Bizible a montré que “les marketeurs qui font de l’ABM ont plus de chance de démontrer un meilleur alignement avec les équipes commerciales que les marketeurs qui ne font pas d’ABM.”

De plus, un rapport ITSMA montre que 84% des marketeurs qui mesurent le ROI de leurs capagnes remontent de meilleurs retours sur les tactiques ABM  que sur les autres.

Une étude de Demandbase et Demand Metric note par ailleurs que sur les acteurs qui ont implémenté des stratégies ABM dans les 12 derniers mois, 60% remontent une hausse de revenues d’au moins 10% tandis que 19% remontent une hausse de leur pipeline de 30% ou plus.

Beth McCullough, Director Demand Generation chez WhiteHat Security a ainsi affirmé “Lors de notre première tentative de déploiement de stratégie ABM, nous avons mis du temps à percevoir les indicateurs de succès. Mais une fois les actions basées sur les signaux d’intention en place et les KPIs de la stratégie ABM alignées avec les indicateurs des commerciaux, nous avons pu mesurer un impact considérable sur le pipeline et la collaboration entre les commerciaux et le marketing s’est considérablement améliorée».

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