Quatre tactiques éprouvées pour engager vos cibles avec votre contenu marketing

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Par Jenny Labelle – SVP, Marketing and Product Operations TechTarget

En tant que directrice du marketing et des opérations produit de TechTarget, j’ai passé les 13 dernières années à aider nos clients à générer des millions de pistes de marketing de contenu de qualité. Je ne sais que trop bien ce que c’est de vivre et de mourir en fonction des taux d’ouverture, des clics et des conversions.

Au fil des ans, mon équipe a testé et mis en œuvre des centaines de changements dans notre stratégie de marketing de contenu afin d’accroître l’engagement, de rationaliser les processus internes et de réorganiser notre stratégie promotionnelle. Si la plupart de ces changements ont contribué à stimuler l’engagement et la conversion, quatre tactiques continuent de surpasser les autres :

#1 Ciblage basé sur le personnel commercial pour un ciblage basé sur les activités

Les personas sont un excellent moyen de comprendre nos acheteurs idéaux, d’améliorer les messages et de développer un contenu plus personnalisé. Ce qu’elles ne font pas, c’est nous aider à identifier et à faire participer les personnes qui recherchent réellement nos produits. Soyons honnêtes, il arrive que nos meilleurs clients ne ressemblent pas du tout aux personnages que nous avons en rayon. C’est là que les données comportementales peuvent nous aider.

Voyez, contrairement au ciblage par personne, le ciblage par activité vous donne la possibilité unique de promouvoir votre contenu auprès de personnes dont vous SAVEZ qu’elles sont dans un mouvement d’achat actif. Et c’est important. En fait, après avoir analysé plus de 6,5 millions d’e-mails de marketing de contenu de TechTarget, nous avons appris que lorsque nous envoyons des e-mails à des personnes qui ont récemment fait des recherches technologiques sur notre réseau, elles ont 5 fois plus de chances de s’engager avec nos e-mails de marketing de contenu que les contacts qui peuvent correspondre à une personnalité d’acheteur idéale mais qui ne font pas de recherches actives.

#2 Déterminez une stratégie de contenu qui s’aligne sur vos objectifs de génération de prospects

Dans un effort constant pour faire passer les pistes, beaucoup d’entre nous ont la mauvaise habitude de créer des contenus qui tentent de plaire à tout le monde tout en n’étant connectés à personne. Pour éviter cela, vous devez choisir la voie qui aligne le mieux votre contenu sur le résultat que vous souhaitez obtenir.

Vous voulez un volume important de pistes qui ne correspondent peut-être pas parfaitement à votre type de client idéal, mais qui donnent plus de chances aux ventes de trouver des offres et d’ouvrir des portes ? Ou souhaitez-vous un volume plus faible de prospects de très haute qualité qui correspondent directement à votre PCI, mais qui pourraient limiter votre exposition aux offres sur le marché ?

Voici les deux approches les plus courantes que vous devriez envisager avant de développer un nouveau contenu :

Volume élevé de prospects = contenu étendu
Utilisez des thèmes de contenu qui font appel à plusieurs personnes. Il peut s’agir par exemple de contenus qui traitent de l’augmentation des recettes, de l’alignement des services, de la réduction des dépenses, de conseils et d’astuces d’ordre général, ou de contenus provenant d’experts et d’analystes tiers. Évitez les contenus très techniques, axés sur les fonctionnalités ou utilisant un langage et des mots clés spécifiques à un rôle. Un contenu large permettra d’obtenir un plus grand nombre de pistes, mais comportera davantage de faux positifs.

Haute précision des perspectives = contenu de niche
Utiliser un contenu conçu pour entrer en résonance avec une personne/un rôle ou un secteur spécifique sur la base d’intérêts et de caractéristiques communs. Par exemple, si vous voulez attirer des professionnels de la sécurité, promouvoir un contenu qui utilise leur langage commun, qui parle des caractéristiques de sécurité spécifiques de vos produits et qui aborde les points sensibles, les craintes et les aspirations en matière de sécurité. Les contenus de niche attireront moins de clients potentiels, mais comporteront moins de faux positifs.

#3 Assurez-vous de promouvoir un contenu de qualité

Bien que la création de contenus de haute qualité nécessite plus de temps et d’investissement, cela en vaut la peine. Un contenu de qualité médiocre finit par vous coûter plus cher à long terme, car il est plus difficile à promouvoir, érode la confiance des acheteurs et a un impact négatif notable sur les performances de la campagne.

La différence entre un contenu fort et un contenu faible est frappante : les actifs forts ont un rendement de 1 167 % supérieur aux actifs faibles dans les promotions par courriel. Voici quelques caractéristiques clés de ce qui fait un atout fort ou un atout faible. Ces observations sont valables pour les plus de 12 000 actifs que nous syndiquons et promouvons chaque année.

Le tableau ci-dessous présente les qualités d’un contenu fort par rapport à un contenu faible :

Actifs de contenu forts ou faibles pour les acheteurs de technologie

Un contenu fort Faible contenu
Utilise un langage simple. L’utilisation d’un langage commun pour expliquer un concept le rend plus accessible et plus attrayant pour un public plus large. Utilise un langage complexe. L’utilisation d’un jargon industriel trop spécifique limitera l’attrait de votre contenu et fatiguera vos lecteurs. Ne faites pas travailler votre public.
S’appuie sur des faits. L’utilisation de statistiques donne de la crédibilité à votre contenu et augmente la probabilité que les lecteurs investissent leur temps. Présente des arguments de vente/marketing. Un contenu au ton de vente lourd érode la confiance et est plus facilement rejeté qu’un contenu consultatif.
Est actuel. Rester à l’avant-garde d’un sujet rend votre contenu plus pertinent et plus attrayant. Nous recommandons que tout le contenu soit créé ou révisé au cours de la dernière année. Les sujets d’actualité sont encore meilleurs. Présente des sujets dépassés. Avec le temps, les sujets seront suffisamment couverts ou la technologie changera. L’intérêt du public diminuera

#4 Personnalisez votre offre de contenu en fonction des intérêts et des actions les plus récentes d’un prospect

Dans le monde du B2C, la personnalisation du courrier électronique est la norme. Nous sommes tous habitués à recevoir des communications marketing pertinentes et opportunes basées sur nos achats, nos recherches et nos points de vue récents. Pourtant, dans le domaine du B2B, nombreux sont ceux qui n’ont pas rattrapé leur retard, surtout en ce qui concerne la manière dont nous promouvons notre contenu.

La bonne nouvelle, c’est que ce n’est plus aussi difficile qu’avant. Le marketing de contenu personnalisé à grande échelle peut sembler décourageant, mais ce n’est pas forcément le cas. Nous avons commencé à améliorer la personnalisation de nos e-mails en utilisant des données d’intention. Au lieu de simplement envoyer à tous les membres de notre liste le même contenu, nous avons segmenté notre liste de prospects en nous basant sur les comportements récents en matière de recherche technologique et nous avons promu un contenu qui correspondait directement à leurs intérêts (de la même manière qu’Amazon promeut les nouveaux produits ou services qui pourraient nous intéresser).

Pour prouver que cela valait la peine, nous l’avons testé A/B et avons constaté que la personnalisation augmente l’engagement par e-mail de plus de 12 fois ! Cela valait bien l’effort supplémentaire de segmentation et d’envoi.

J’espère que ces quelques conseils vous aideront à améliorer immédiatement vos programmes de marketing de contenu. Pour plus d’informations ou de conseils sur la manière dont vous pouvez utiliser les données d’intention pour améliorer vos performances en matière de marketing et de vente, cliquez ici.

Source : Étude interne de TechTarget portant sur plus de 6,5 millions d’e-mails de marketing de contenu envoyés à des prospects froids par rapport à des prospects actifs.

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