Retour d’expérience : Trois conseils pour un nurturing plus efficace

Fatia Ghalem
Fatia Ghalem

Marketing Assistant France

Nos équipes américaines, basées à Boston, ont récemment réuni les professionnels des ventes et du marketing de la région afin qu’ils partagent leurs succès et leurs défis autour de Priority Engine, notre plateforme ABM de détection d’intentions d’investissement.

Si les débats ont porté sur l’ensemble des usages de la plateforme et, au-delà – sur la manière de mettre en place différentes stratégies de datamarketing 2 sujets ont été particulièrement soulevés : La coordination entre les ventes et le marketing mais surtout la meilleure manière de progresser et d’intensifier les campagnes en matière de Nurturing. Sur ces points voici trois leçons à tirer de nos échanges :

  • Rythmez vos campagnes de Nurturing de manière efficace

En effet, la majorité des utilisateurs de Priority Engine dispose déjà d’un système de nurturing, dont la complexité varie d’un seul flux à plusieurs flux, avec une approche multi-déclencheurs intégrant un scoring complexe des leads à même d’optimiser le RoI des campagnes. Ainsi, Les marketeurs présents estiment qu’une campagne de nurturing efficace nécessitera en moyenne entre 3 et 6 contacts en fonction de l’objectif à atteindre. Une tâche compliquée donc. Reste que plus compliqué ne veut pas dire plus efficace. Afin de déterminer la longueur optimale d’un flux, les marketeurs proposent généralement de prendre en comptes les facteurs suivants :

La notoriété de votre entreprise est-elle élevée ou faible ?

Si votre marque est nouvelle ou a une faible notoriété par rapport à celle de vos concurrents, vous devrez peut-être ajouter des étapes supplémentaires à votre nurturing pour commencer par voir votre marque impacter votre cible.

Dans quelle mesure la technologie que vous vendez est-elle complexe ?

Si vos solutions sont relativement simples, il se peut que vous n’ayez pas besoin de trop de leviers pour clarifier les concepts qui les sous-tendent. Si votre technologie se trouve en revanche sur un marché de niche alors vous aurez sans doute besoin d’étapes supplémentaires pour permettre aux prospects de bien comprendre les enjeux.

Dans quelle mesure votre marché est-il saturé ?

Si vous êtes entouré d’un certain nombre de concurrents directs, vos prospects sont certainement susceptibles d’être touchés par des e-mails provenant d’au moins l’un d’entre eux. La persévérance prévaut, et vous devrez peut-être augmenter le nombre d’étapes de nurture que vous exécuterez pour vous assurer que votre voix sera entendue au-dessus de la mélée.

Que proposez-vous à vos prospects en terme de CTA (Call to Action) ?

Plus votre exigence est ciblée plus votre efficacité augmente. Si vous ne demandez pas grand-chose à vos prospects, il se peut que vous n’ayez pas besoin de multiplier les étapes de nurturing. Si vous en demandez beaucoup, vous devrez peut-être y travailler jusqu’au bout… Par exemple, offrir un livre blanc gratuit pour que vous puissiez avancer dans la relation avec le prospect lui demander peu d’effort. Contrairement à la recherche immédiate d’une prise de rendez-vous.

  • Coordonner les ventes et le marketing de proximité

De nombreux marketeurs semblent préoccupés par le fait que les ventes et le marketing ne soient pas suffisamment coordonnés pour éviter les doublons dans la prise de contact régulière avec les prospects.

Bien sûr il est important de prendre en considération le risque de lassitude – voir pire – que peuvent entrainer de multiples actions sur un seul et même contact. Mais il est tout aussi important de savoir se positionner et être actifs au moment opportun et plus précisément au moment où – dans son cycle de décision – le prospect recherche le maximum d’informations à même de l’éclairer.

Chez TechTarget, nous suivons tout particulièrement le rythme de la prise d’information dans les comptes. A la montée en puissance de l’activité des comptes succède des périodes moins intenses suivi généralement d’une reprise au moment où l’engagement dans un choix se précise. Pour cette raison, il est essentiel que vous agissiez pendant que les comptes sont actifs.

Dans la plupart des cas, les courriels de promotion marketing mettent en avant votre marque, tandis que les messages issus des ventes proviennent le plus souvent d’un individu. Le marketing vise aussi bien à augmenter la notoriété de la marque qu’à susciter une réaction. Il fournit une sorte de couverture aérienne, de travail foncier, au bénéfice de votre équipe de vente. Les messages doivent, bien-sûr, être cohérent. Mais ils sont néanmoins facilement différenciables et complémentaires : celui des ventes est généralement personnalisée et prend un ton distinct.

  • Mesurer le succès

Il existe une liste infinie de la manière dont on peut mesurer le succès d’une campagne de nurturing ou d’actions sur les prospects ; les rendez-vous fixés, les opportunités créées, le taux de conversion MQL, l’engagement par courriel… Malheureusement, il existe tout autant de variables qui compliquent vos KPI, ce qui impacte votre capacité à lire précisément votre performance. Les volumes, l’attribution, la qualité du contenu, le call to action, le cycle de vente moyen, les capacités des équipes de vente ne sont que quelques-unes de ces variables selon le témoignage des utilisateurs de Priority Engine. Indépendamment de la façon dont les clients de notre plateforme ABM mesurent le succès, il existe trois approches clés pour améliorer votre capacité à évaluer les résultats de Priority Engine.

  1. Identifier les KPI dès le départ. Dès le début d’une campagne ou d’un projet, il est important d’identifier et de communiquer les KPI. Cela vous permet d’adapter votre travail en conséquence tout au long de vos activités et au-delà.
  2. S’assurer que toutes les données mesurées sont facilement traçables. Bien qu’il soit tentant de choisir certains KPI en fonction de leur attraction naturelle, il est plus important de choisir des variables que votre entreprise est véritablement capable d’utiliser pour optimiser ses actions. Le champ « Lead Source » de votre système d’automatisation du marketing et/ou de CRM est – par exemple – un point de données facile et utile à suivre.
  3. N’installez pas un trackeur…. Pour l’oublier ensuite! Surveillez de près les KPI pendant toute la durée de la campagne. Définissez des jalons et des points de contrôle à ajuster et à optimiser en fonction des besoins.

Nurturer, coordonner, mesurer : tous nos clients américains témoignent d’actions simples et concrètes à mettre en œuvre tout en précisant la difficulté à les mettre en œuvre. De quoi alimenter les futures réunions puisque, partout dans le monde, les clients Priority Engine seront de plus en plus souvent appelés à se rencontrer pour échanger autour de leur stratégie ABM !

Pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez optimiser votre stratégie de nurturing consultez notre infographie

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