Comment réussir sa communication marketing auprès d’un public francophone ?

Dans le cadre de mon rôle de Marketing Executive chez TechTarget, je cherche à améliorer les  pratiques marketing en terme de localisation de contenu marketing pour le marché français. La localisation est un aspect particulièrement important du marketing dans les régions non-anglophones. Quelque chose qui fonctionne en France n’aura pas forcément le même succès en Allemagne et vice versa. Ce billet se concentre sur la meilleure façon d’adapter votre copie marketing (le résumé de votre contenu) à une région particulière.

L’environnement de travail dans la région francophone diffère sensiblement de celui des régions anglophones, où l’on adresse souvent les gens par leur prénom et où règne un ton beaucoup plus décontracté.

Par conséquent, on pourrait supposer que l’on doive également refléter ce ton formel dans les pratiques marketing. On pourrait également s’attendre à ce que les communications adressées au public de lecteur du monde de l’IT B2B soient axées sur la technologie, les détails et spécification techniques tant cette audience aborde régulièrement ces questions. Plutôt que de nous fier à nos hypothèses, nous avons effectué des tests approfondis sur le public de TechTarget – et les résultats ont été plutôt surprenants.

L’un de nos tests consistait à envoyer deux versions d’emails de promotion, sur plusieurs sujets technologiques distincts,  à notre public : la première version, plutôt légère, donnait un aperçu concis de la technologie, tandis que la seconde au ton plus sérieux et technique offrait davantage de détails. Étonnamment, pour chaque sujet technologique, la première version obtenait un taux de clics (CTR) significativement plus élevé. Les experts en technologie francophones préfèreraient donc le ton informel au discours technique détaillé – mais pourquoi?

L’explication est simple. Ce groupe cible lit des email marketing tous les jours, et beaucoup d’entre eux se ressemblent. Dans le même temps, ces décideurs sont rarement des experts dans tous les domaines qu’ils recherchent, car ils couvrent souvent l’ensemble du spectre IT, et un aperçu général leur est beaucoup plus utile et compréhensible qu’une liste de spécifications de produits. En outre,  chaque copie marketing se doit d’être différente afin de se démarquer : quelques citations ou blagues de films peuvent facilement faire mouche, car elles détonnent avec l’austérité du secteur informatique.Par exemple, nos copies plus légères contenaient des jeux de mots, des citations de films ou encore des références à des affaires courantes.

Bien sûr, il n’est pas toujours possible de réaliser des tests approfondis sur ses campagnes. Mais la localisation peut également être effectuée à petite échelle, par exemple en surveillant régulièrement la performance de mots-clés spécifiques dans les objets des emails. Cela permet non seulement de lire les tendances du marché, mais aussi de détecter les préférences des lecteurs dans différentes régions. Les communications anglophones adoptent souvent des tournures directes et personnelles, tandis qu’en France, nous privilégions une certaine distance. De même, le public anglophone est adepte des contenus « pour les nuls » tandis que ce format résonne moins bien auprès d’un public francophone.

De manière générale, ne vous fiez pas à vos suppositions mais assurez-vous de toujours tester différentes options afin de pouvoir valider vos pratiques marketing. Et surtout, soyez créatifs, vous serez surpris des résultats.

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