Stratégie : bien choisir vos plateformes de données ABM

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

S’il fallait une preuve de l’importance des plateformes ABM dans vos futures stratégies marketing Gartner vient de l’apporter ! Pour la première fois le cabinet d’étude de référence sur le secteur IT a cadré un segment d’outil jugé indispensable.

 

Todd Berkowitz, Research Vice President Gartner spécialisé sur les technologies métiers orientées Marketing et ventes, vient de publier un billet de blog dans lequel il revient sur les critères à considérer dans votre choix. Il a recensé une douzaine de solutions dont Priority Engine, la plateforme ABM de détection d’intention de Techtarget.

 

1 – Selon lui, si l’offre de fonctionnalité est assez équivalente d’une solution à l’autre, le fondement sur lequel les plateformes sont nées – notamment en termes de qualité et de pertinence des données – est clé. Il explique ainsi que « certains fournisseurs sont enracinés dans l’analyse de données et l’analyse prédictive, d’autres dans la personnalisation ou la publicité ou la syndication de contenu, et même dans l’orchestration et le reporting ». Ces héritages déterminent souvent la profondeur des capacités dans une catégorie donnée et, fonction de la maturité de votre approche ABM, il faut vous attendre à utiliser 2 voir 3 fournisseurs… Dans ce contexte il vous faut en priorité réfléchir à vos cas d’utilisation et à votre stratégie à long terme mais également au potentiel d’intégration à vos outils et à l’étendue de la couverture des données qui vous sont proposées.

2 – La vision multicanal est également très importante à envisager. Quel que soit votre choix la plateforme envisagée doit vous proposer des lots de données correspondant à l’ensemble de vos tactiques, sur les différents temps du cycle de vente. La notion d’engagement est ici la variable d’ajustement de votre choix. Quelle plateforme vous permet de prioriser les comptes à attaquer ou de mettre en valeur un type de donnée propre à une tactique d’activation (faire venir évenementiel, nurturing, call center….) donnée ? Quelques éditeurs de plateforme seulement proposent des fonctionnalités supportant une approche complète, du marketing d’influence aux actions commerciales directes. C’est sur cet aspect que les efforts les plus significatifs ont été entrepris en 2018, notamment concernant Priority Engine qui couvre l’ensemble du spectre.

3 – L’intégration aux outils CRM, d’automatisation du marketing et aux ad servers le 3ème critère déterminant selon Gartner. Il reste des progrès à faire mais Todd Berkowitz estime que, de ce qu’il a vu, les plateformes deviennent de plus en plus complètes au point d’envisager pour certaines une collusion potentielle avec les principaux fournisseurs d’automatisation de la gestion de la relation client et du marketing au cours des quelques prochaines années. Sur ce point Gartner ne prend pas position, préférant attendre de voir comment les spécialistes de l’automatisation vont réagir. Mais il est clair que l’intégration la plus fluide possible entre plateforme ABM et plateformes d’automatisation est un levier important pour le client.

 

Dans son analyse des acteurs – disponible ici sur abonnement – Gartner n’établit pour l’heure aucune classification (cette analyse préalable sur un nouveau segment est le premier pas vers l’établissement d’un Magic Quadrant). Seules certitudes : l’ABM va se développer, les outils correspondants font clairement partis des enjeux clés pour les directions marketing, et les fonctionnalités à venir – notamment concernant le suivi de génération de pipeline et le RoI – enrichiront rapidement la grille d’analyse.

 

Dans ce contexte la description de Priority Engine est largement positive. Si vous souhaitez en savoir plus sur cet outil, déjà classé récemment parmi les leaders du marché par Forrester, n’hésitez pas à nous contacter. Nous pouvons organiser un rendez-vous téléphonique de 15 minutes pour un aperçu rapide de la plateforme, de ses fonctionnalités et de l’avantage important que vous pourrez tirer des signaux d’intention délivrés dans le cadre de votre stratégie ABM.

 

Quelques conseils pour accélérer votre stratégie ABM

La place éminente du storytelling dans les stratégies ABM

https://www.techtarget.fr/la-place-eminente-du-storytelling-dans-les-strategies-abm/

Comment impliquer les forces commerciales aux actions ABM ? https://www.techtarget.fr/impliquer-forces-commerciales-aux-actions-abm/

Lancer sa campagne ABM : les processus commerciaux et marketing en jeux

https://www.techtarget.fr/lancer-campagne-abm-processus-commerciaux-marketing-jeux/

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