Table Ronde Priority Engine #1 – « La data comportementale au cœur des stratégies de nurturing, d’ABM et de sales support »

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Après plus d’une dizaine de sessions aux Etats-Unis, à Londres et Munich, TechTarget a mené au début du mois de mars, sa première table ronde « Retours d’expérience et partage de bonnes pratiques marketing » à Paris !

Un panel de directeurs marketing IT B2B s’est réuni pour échanger sur l’évolution récente de leurs tactiques marketing B2B, avec pour cette fois un focus sur les tendances actuelles en matière de nurturing.

Vous trouverez ci-dessous un résumé des échanges et des problématiques qui ont été soulevées à cette occasion.

  • Des stratégies de nurturing de plus en plus complexes

Pour nombre d’intervenants la « digitalisation » des comportements et la multiplicité des personnes impliquées dans la décision d’achat rendent les campagnes de nurturing de plus en plus complexes. Il s’agit aujourd’hui, via des campagnes d’emailing, gérées à travers des plateformes de Marketing Automation, de réussir à :

  • Cibler les bonnes personnes : l’acquisition de contacts constitue le point de départ de toute campagne de nurturing. De nombreuses sources de contacts existent mais pour des résultats optimisés, tous s’accordent sur l’importance de la notion d’activité : il faut réussir à capter des contacts ayant eu une activité sur ses sujets via votre site internet ou des partenaires tiers
  • Les cibler avec le(s) bon(s) contenu(s) : les décisionnaires IT ne sont plus les seules parties prenantes. Les fonctions métiers sont de plus en plus impliquées dans les projets – ils sont demandeurs ou influenceurs. Il est indispensable de créer des persona, et de les cibler avec des contenus adéquats et pertinents. La philosophie du marketing évolue et nous passons d’une communication produit à une communication client. La stratégie de contenus est déterminante afin d’adresser les différents profils avec un discours adéquat : un contenu à forte valeur ajoutée attirera naturellement des contacts de qualité.
  • Les cibler de manière pertinente : bien qu’ayant un profil similaire, une personne qui télécharge une infographie généraliste et une autre qui télécharge un cas client ne devront pas être adressées de la même manière. Il apparait clef de réussir à capter des signaux comportementaux pour intégrer ces personnes à des niveaux de nurturing différentes.

Avec – bien souvent – de moins en moins de ressources marketing, et des besoins de plus en plus complexes, l’automatisation du marketing se fait de plus en plus pressante. Pour cela, il apparait aujourd’hui clef, pour notre panel, de sélectionner ses partenaires et fournisseurs en fonction de l’intégration de leurs solutions avec les outils existants.

 

  • L’intégration de la data dans la stratégie marketing

Les pratiques marketing évoluent et, aujourd’hui, la pure remontée de leads ou de BANT leads ne constitue plus une fin en soi mais doit s’accompagner d’acquisition de données comportementales. Ces données sur le comportement de comptes et contacts vont permettre de se positionner en amont du cycle de décision, pour influencer les contacts du compte durant leurs rechercher et constituent ainsi autant de signaux qui vont permettre de :

  • Prioriser les comptes sur lesquels concentrer les efforts marketing et commerciaux
  • Se concentrer sur les contacts au sein de ces comptes qui ont démontré un intérêt actif sur vos sujets
  • Fournir aux équipes commerciales des insights intelligents qui vont leur permettre de mener à bien leur stratégie d’attaque de ces comptes et contacts cibles

L’intégration de données comportementales aux stratégies marketing soutien également les actions d’Account Based Marketing car elles permettent de segmenter une audience active, en fonction de critères clés : secteur d’activité ; taille d’entreprise ; prise en compte de listes de comptes cibles. On pourra ainsi par exemple différencier les comptes en fonction de leur avancée dans le cycle d’achat – s’ils téléchargent du contenu décisionnel par exemple, ou du contenu de plusieurs fournisseurs concurrents – pour ensuite les adresser de manière adéquate (les intégrer en cours de la campagne de nurturing ou directement les passer aux forces de vente).

 

  • Vers une plus grande collaboration entre le marketing et les commerciaux

Le marketing doit aujourd’hui toujours faire plus pour épauler les commerciaux : générer de nouveaux contacts, les nourrir pour soutenir la partie business… Mais dans le même temps, ces derniers restent bien souvent partagés quant à l’efficacité des actions marketing.

L’un des intervenants a ainsi remarqué que l’intégration croissante de données comportementales dans le marketing a changé la perception des commerciaux, qui sont désormais de plus en plus demandeurs de ce type de données. Ces insights permettent en effet de compléter des informations existantes (ou non) sur les comptes et donc d’engager de meilleures conversations avec les prospects. Les points décrits plus haut leur permettent également d’optimiser leur temps, en se concentrant sur des comptes et des contacts ayant un réel intérêt sur vos sujets.

Enfin, l’intégration des données comportementales aux outils de marketing automation, permettent au marketing de développer des campagnes automatiques très personnalisées et de prendre en charge une partie du travail manuel des commerciaux. L’un des intervenants a ainsi évoqué la mise en place d’emails, envoyés de la part de chaque commercial, aux comptes de leurs listes ABM ayant démontré un intérêt pour des sujets spécifiques.

Ces synergies entre le marketing et les commerciaux mèneront in fine à un plus grand engagement des prospects et donc une meilleure expérience client pour de meilleurs résultats.

 

N’hésitez pas à nous contacter pour toute question. Vous pouvez retrouver les retours d’expérience de la Table ronde Priority Engine – EMEA ici

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