Parole de marketeur : comment Silver Peak utilise une approche intégrée pour développer sa marque et susciter des opportunités

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

Louise Crawford est directrice générale de la demande mondiale chez Silver Peak. Elle coordonne les initiatives de demandes globales pour les canaux directs, notamment l’élaboration de campagnes, les évènements, la communication client et les opérations internationales. Elle opère en appui des ventes et de l’expansion à l’international pour l’Amérique du nord et les zones EMEA et APAC.

Présentation de l’entreprise

Silver Peak est l’entreprise leader de la construction de SD-WAN, les réseaux WAN à définition logicielle. Elle permet aux entreprises et aux prestataires de services de connecter leurs utilisateurs aux applications en toute sécurité, avec une grande souplesse, grâce à une connectivité WAN haute performance, le tout au meilleur rapport qualité-prix possible. Grâce aux solutions Silver Peak, les clients peuvent étendre ou remplacer leurs réseaux MPLS avec une connectivité haut débit sécurisée, en utilisant les investissements WAN en place, mais en les simplifiant, à un coût très inférieur. Les clients en retirent une visibilité, un contrôle et une sécurité inégalés sur l’ensemble du trafic passant dans le WAN, tout en améliorant leurs performances applicatives et de réseau.

 

Défis

Quels sont les principaux défis marketing auxquels vous avez dû faire face ?

Nous avions besoin d’augmenter à la fois la demande de solutions Silver Peak dans l’espace SD-WAN et la notoriété de la marque. Pour cela, il nous a fallu faire place nette, effectuer une évaluation globale et nous concentrer sur les bonnes stratégies, les plateformes, les programmes ainsi que les partenaires qui s’accordaient réellement avec notre entreprise. En un mot, il nous a fallu investir dans ce qui nous permettrait de construire une vraie identité de marque et un message cohérent auprès des acheteurs. Il nous a fallu ensuite amener ces derniers à nous suivre dans un parcours comportant les contenus appropriés et apporter à nos équipes commerciales des contacts prêts à entendre leurs arguments.

 

Solution

Dans quels types de solutions marketing avez-vous investi et pourquoi ?

Il nous fallait un ensemble de solutions et de plateformes aptes à stimuler la demande tout en faisant mieux connaître notre marque auprès d’un public cible. TechTarget connait le marché SD-WAN et est très actif auprès de ce public, c’est pourquoi nous avons décidé d’investir dans la syndication de contenu avec du contenu Silver Peak, mais également dans le sponsoring éditorial afin d’être en totale cohérence avec les recherches effectuées par les acheteurs dans notre périmètre. Plus qu’à l’action sur un échantillon aléatoire, nous croyons à l’importance du suivi des conversations. Dans le même temps, nous avons également amélioré notre compréhension de la relation entre les fonctions, la chronologie d’action et les préférences de format de notre public ; nous savons désormais intégrer ces connaissances dans l’élaboration des contenus réalisés pour chaque étape du cycle d’achat.

Les Guides essentiels et les Keyword Takeovers de TechTarget nous ont permis de gagner en part de voix et en notoriété sur les thèmes du SD-WAN lors des recherches des prospects et nous ont permis de suivre leurs conversations en continu et en direct. Par cette approche plus intégrée et plus globale nous avons amélioré la qualité de nos contacts et renforcé notre pipe de ventes.

Pouvez-vous nous dire deux mots de votre stratégie de marketing technologique ? Comment fonctionne-t-elle ?

Nous avons choisi deux approches sur ce sujet. Nos équipes commerciales s’étoffent à un rythme soutenu, nous devons donc les accompagner en produisant autant de MQL (contacts marketing qualifiés) de qualité que possible pour créer un pipe d’opportunités. Mais nous devons également être plus efficaces dans notre manière de faire évoluer notre stratégie ABM (marketing des comptes stratégiques).

Nous élaborons ainsi un plan technologique pour notre programme ABM et un second visant à créer autant de MQL à haut potentiel que possible. Certaines des approches que nous utilisons pour les volumes importants de MQL servent également à nos tactiques de marketing ABM. Nous nous sommes en effet aperçu qu’en utilisant certains de ces programmes sur une gamme élargie d’outils nous gagnions de l’efficacité, des MQL de meilleure qualité et que nous pouvions également tendre vers de plus gros contrats.

Notre objectif est de fournir en permanence autant d’informations contextuelles que possible sur les prospects avant qu’ils ne soient contactés. C’est ce que nous permet de faire Techtarget grâce aux données d’activités qu’ils nous fournissent. Leur outil de gestion de données d’intention Priority Engine™ apporte des informations sur les personnes qui effectuent des recherches sur le marché et qui correspondent au profil démographique et au comportement de consommation que nous devons cibler. Nous considérons que Priority Engine est l’une des clefs de voute de notre stratégie marketing, en particulier à mesure que notre ABM évolue.

Comment harmonisez-vous votre action avec celle des commerciaux, pour vous assurer un marketing intégré efficace ?

La solution est toujours la même, les équipes commerciales et marketing doivent travailler de concert pour coordonner leurs actions, c’est primordial. Nous passons beaucoup de temps avec l’équipe commerciale à vérifier que nos actions marketing servent leurs objectifs. Nous organisons ensemble des réunions téléphoniques de lancement et des réunions mensuelles avec les responsables des ventes régionaux, afin de nous assurer que chacune de nos actions est cohérente et répond à leurs besoins. De plus, nous testons et mesurons nos actions en permanence et demandons leur retour aux commerciaux pour savoir ce qui marche ou pas, afin de réagir et d’effectuer rapidement les ajustements.

 

Résultats

Que mesurez-vous exactement dans vos actions marketing ?

Sur un plan opérationnel, nous étudions les différentes approches possibles pour obtenir un nouveau contact et les différents points de contact à établir pour créer un MQL. Nous mesurons également l’incidence de nos campagnes sur les résultats. Nous étudions à la fois les interactions uniques et les attributions multi-interactions pour définir le programme le plus adapté à chaque étape du cycle d’achat. Nous évaluons aussi le nombre de MQL acceptés et rejetés, que nous mettons en regard de nos scores de créations de contacts et de nos efforts d’optimisation. Enfin nous suivons, parmi les MQL acceptés par les commerciaux, ceux qui deviennent des opportunités dans le pipe et ceux qui ne le deviennent pas.

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur les retours que vous donnent les commerciaux ?

Les retours sont extrêmement positifs. Les commerciaux nous indiquent avoir des conversations plus ciblées, l’intérêt des prospects est plus marqué, car les vendeurs savent ce que ces derniers recherchent et savent comment proposer des solutions Silver Peak qui répondent plus spécifiquement aux difficultés spécifiques du prospect. Les contacts obtenus sont donc de meilleure qualité et les discussions des équipes de ventes sont bien plus pertinentes.

Depuis la mise en place de nos solutions de marketing intégrées, les prospects provenant de TechTarget sont plus nombreux à évoluer vers les étapes en aval et le nombre de contacts arrivés dans le système qui deviennent des MQL a augmenté de 20%.

Comment s’est déroulée votre collaboration avec l’équipe TechTarget ?

Ce qui m’intéresse, c’est ce qui nous différencie de la concurrence. Cela fait maintenant 12 ans que je collabore avec TechTarget et ils nous aident clairement à prendre de l’avance sur les concurrents. Nous travaillons main dans la main, comme une équipe, pour déterminer le cocktail d’activités idéal qui génère à la fois le plus d’intérêt pour la marque et la meilleure génération de demandes. Ils sont très proactifs dans le partage des informations qui, d’après leur expertise, méritent notre attention. Au départ, nous avions sélectionné TechTarget pour leurs solutions intégrées, concentrées sur un sujet précis, et sur leur capacité à faire le meilleur usage de la relation étroite qu’ils entretiennent avec leur public.

branding, lead generation, MQL, Silver Peak, sponsoring