Trois questions auxquelles les contenus marketing doivent répondre

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Andrew Briney

SVP of Products

Chaque publicité, chaque annonce, cherche à nous conduire vers une décision d’investissement à travers trois leviers qui répondent à autant de questions :
1. Pourquoi nous devrions changer ?
2. Pourquoi nous devrions changer maintenant ?
3. Comment nous devrions changer ? Plus précisément quels sont les éléments qui aideront à la mise en œuvre de ce changement ?

Un air de déjà vu ? Pourquoi ces trois tactiques sont-elles constamment utilisées par les publicitaires et les professionnels du marketing pour promouvoir et vendre avec succès leurs produits et leurs services ?

Parce que ça marche !

Quoique votre entreprise vende, un prospect aura toujours besoin d’informations sur ces trois aspects fondamentaux à mesure qu’il chemine dans sa recherche. En lui livrant sur un plateau ces informations décisives, vous l’alimentez et l’influencez tout au long de sa recherche, jusqu’à ce qu’il étudie la solution de votre entreprise comme allant de soi pour lui et pour son entreprise. Si vous ne le faites pas, vos concurrents s’en chargeront !

C’est assez simple pour vous, et plus encore pour votre prospect qui reçoit exactement les informations dont il a besoin. Le premier pas d’une relation de services. Prenez à bras le corps la stratégie de création et de promotion de contenus de votre entreprise en mettant en oeuvre les trois manières d’influencer vos prospects par vos contenus marketing :

Pourquoi changer ? Pourquoi maintenant ? Et comment changer, quels sont les éléments qui peuvent rendre ce changement possible ?

Pourquoi changer ?

Reste que, bien souvent, les prospects ne se rendent pas compte qu’ils devraient se tourner vers un nouvel ensemble de solutions, ou qu’ils devraient se tourner vers un nouveau fournisseur pour résoudre une difficulté. Rien de plus facile que de suivre des habitudes bien rôdées, de se tourner vers le fournisseur avec lequel ils ont travaillé par le passé ou qu’ils avaient croisé… même si ce n’est pas le meilleur choix !

Aidez-les à penser différemment… bousculez leurs habitudes. C’est à ce stade que vos contenus doivent amener le prospect à un tournant décisif. Ne mentionnez pas le produit ou le service de votre entreprise. Amenez plutôt le prospect à prendre lui-même conscience d’un problème ou d’une difficulté existant dans son organisation, qui pourrait être aplanie ou simplifiée. Les messages préliminaires qui abordent ces difficultés fréquentes, proviennent des analyses d’entreprises ou d’experts et montrent à celui qui cherche qu’il n’est pas le seul à rencontrer ce problème. Cela lui permet d’identifier et de diagnostiquer lui-même le problème qui se pose à lui. On peut espérer qu’il en déduise également qu’il lui faut agir. Vous l’aidez à formaliser son problème.

Pourquoi maintenant ?

L’urgence mène à l’action. En communiquant sur les points que le prospect a identifiés durant ses recherches (le pourquoi) et en les replaçant dans le haut de la liste de ses priorités, vous l’amenez à se rendre compte qu’il ne peut plus ajourner sa décision. Que vos contenus se concentrent sur le risque, sur le coût ou simplement sur la facilité d’usage, il importe de mettre clairement en avant les avantages de votre offre et d’indiquer explicitement les conséquences qu’induit l’inaction. C’est là que se produit le deuxième moment décisif. À ce stade, vous pouvez toujours mentionner la difficulté, mais vous devez ajouter des informations et des données sur les solutions proposées par votre entreprise. Vous éclairez le caractère d’urgence.

Comment procéder ?

Deux moments décisifs plus tard, il vous faut encore transformer l’essai afin que le prospect considère la meilleure solution pour lui. Cette dernière étape est déterminante pour tout fournisseur souhaitant intégrer une présélection de solutions technologiques. Vous avez fait émerger un besoin, établi un sentiment d’urgence, votre contenu doit maintenant démontrer que vous êtes le fournisseur qui propose la solution répondant le mieux au besoin. Les équipes commerciales ont tendance à privilégier – à ce niveau – leur savoir-faire, leur argumentaire, le tout fondait sur de nombreux contenus orientés produit.

Néanmoins, c’est souvent la valeur (et, soyons honnête, le prestige d’une marque connue) qui vont convaincre le prospect au cours de son processus d’évaluation. Assurez-vous donc de mettre en avant la valeur ajoutée de votre offre de manière aussi claire que possible. En expliquant, chiffres à l’appui, comment votre solution peut stimuler la productivité, diminuer les risques, abaisser les coûts, etc. vous donnerez au prospect une excellente raison de se convaincre que c’est exactement ce dont son entreprise et lui-même ont besoin. Car oui, les contenus axés sur le produit restent un ingrédient essentiel ; d’un point de vue stratégique, c’est ce qui répond au troisième moment décisif. Et c’est ainsi que vous vendrez votre solution.

Enfantin, non ? Ça l’est. Pourquoi – pointez le problème. Maintenant – valorisez son caractère urgent. Quoi – proposez une solution. Suivez ces trois axes et vous aurez pris une résolution d’airain au service de votre stratégie de contenus marketing…

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