Vos plans 2019 : ce qu’il ne faut pas rater pour réussir sa stratégie ABM

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Avant de se lancer dans l’ABM il convient de s’assurer que vos données sont faciles à comprendre, à mettre en œuvre et hautement exploitables. Voici comment.

En 2019 plus que jamais la pression sera sur les services marketing ! Premier métier concerné par la transformation digitale, le marketing doit montrer des résultats. L’heure est donc à la recherche d’efficacité et un axiome doit dominer votre réflexion : « rien n’est une bonne idée si vous ne pouvez pas l’exécuter » ! C’est particulièrement vrai en matière d’ABM. L’approche centrée sur une vision 360 des comptes cibles peut facilement vous conduire sur des tactiques complexes, à première vue exaltantes mais qui peuvent s’avérer décevantes parce que trop difficile à conduire. Pour ne pas se perdre en chemin tout en avançant résolument voici quelques pistes à ne pas manquer.

  • Concevoir une stratégie à plusieurs niveaux

La façon dont vous évaluez une situation dépend beaucoup de votre point de vue. Ce qui apparaît parfait aux yeux du marketing reçoit parfois un « mmmouhai… » ambivalent de la part des forces de ventes. Lorsque vous essayez de mettre en œuvre une mesure importante comme l’automatisation ou lorsque vous avez réfléchi à un levier à bon potentiel la dernière chose que vous souhaitez c’est de provoquer l’indifférence…

En matière d’ABM, lorsque nous observons les résultats et les pratiques de nos clients, nous notons que la capacité des marketeurs à emporter l’adhésion des parties prenantes du projet repose sur la prise en compte de l’ensemble des points de vue dans la mise en place des process :

Pour les acteurs en aval (marketing opérationnel, ventes…) : pour eux, le principal critère dans l’adoption de vos tactiques et leur exécution est simple. La facilité d’utilisation. Il s’agit donc de penser votre dispositif ABM avec en tête le souci de l’expérience utilisateur de celui qui aura à s’appuyer sur votre travail pour exécuter les derniers mètres qui vous sépare du succès. S’il faut trop de formation pour que votre équipe en ressente la valeur votre proposition est vouée à l’échec. La simplicité fait partie de l’efficacité.

Pour les équipes marketing. Du côté du marketing, les responsables de votre département gèrent des processus nombreux visant des résultats précis, mesurés à l’aide d’indicateurs de performance (KPI) spécifiques. Le risque ici est de segmenter les actions voire la vision en fonction de chacun de ces objectifs finalement plus techniques que stratégiques. Dans une approche ABM il vous faut systématiquement favoriser les actions et les solutions qui peuvent aider à unifier la publicité, le Web et la génération de leads. C’est le meilleur moyen pour que les équipes soient concentrées sur l’objectif stratégique et non sur des résultats techniques, déconnectés.

Pour les acteurs en amont (CMO, Direction Commerciale….). Si vous souhaitez que votre direction vous aide à obtenir de meilleurs résultats, commencez par reconnaître d’emblée que si le changement était évident ou facile, vous l’auriez mis en œuvre avant même de l’intégrer ! Cela permet de mettre à plat les attentes, les objectifs… et les moyens qui vous seront utiles ! C’est au marketing qu’il incombe d’expliquer qu’il est vain d’essayer d’utiliser les mêmes vieilles approches tout en espérant des résultats très différents… En matière d’ABM il faut impliquer dès le départ la direction dans la discussion stratégique afin d’obtenir un support fort dans la conduite du changement d’approche.

 

  • Favoriser les interactions au sein de l’organisation

 

Combien d’entre nous pensaient avoir trouvé une solution facile à quelque chose qui s’avère beaucoup plus difficile que prévu ? Nous investissons dans des logiciels censés résoudre tel ou tel problème précis mais le ROI tarde à se réaliser…

Pourtant trop souvent l’obstacle à la réussite se situe moins dans l’outil que dans les mauvaises connexions entre certaines parties de nos organisations. Les entreprises d’ores et déjà gagnantes en matière d’ABM mettent souvent en œuvre une stratégie clairement renforcée du sommet vers la base. Il est intéressant de constater que les moyennes et même les petites entreprises ont un peu plus de facilité à unifier leurs actions de marketing et de vente autour de stratégies axées sur les comptes clients. C’est peut-être parce que la direction s’implique directement. C’est peut-être aussi parce que leur échelle n’a pas encore provoquée une trop grande fragmentation dans leurs processus…

Reste que quelle que soit votre taille, assurez-vous de communiquer auprès de vos meilleurs marketeurs et de vos meilleurs commerciaux pour faciliter leur collaboration. Si les données dont vous disposez ne sont pas à même de vous indiquer les points les plus fragiles de vos processus assurer vous de la mise en place d’indicateurs plus pertinents.

 

  • Là où il y a des données, utilisez-les

De même, pour s’assurer une analyse performante des succès ou des échecs en matière de génération de pipeline les rapports sur les opportunités doivent reposer sur des données capables de mettre en lumière les points de leviers ou au contraire de rupture dans la construction de la relation au prospect. Voici deux questions indispensables que doit se poser le marketing :

  • Comment avoir une gestion plus intelligente des leads ? Des problèmes apparemment mineurs, comme le fait d’ignorer des prospects supplémentaires sur un compte (ou de les éliminer de manière erronée) pour vous concentrer sur quelques contacts, mineront à la fois votre RoI et votre capacité à comprendre les parcours de l’acheteur en cours au sein de cette entreprise. Assurez-vous que votre équipe de SDR est en mesure de comprendre et de répondre à la demande sur l’ensemble du compte plutôt que sur une base d’un seul interlocuteur ou d’un appel à froid.
  • Comment mieux gérer les opportunités ? Ne pas reconnaître les multiples acteurs de la décision et leurs centres intérêts dans la façon dont vous enregistrez et suivez vos opportunités vous fait perdre une grande partie des informations que vos investissements marketing recueillent pour vous. – cela vous rend aveugle aux signaux critiques que vous devriez utiliser pour alerter vos ventes au fur et à mesure que la décision se développe.

 

Trois axes de progressions donc qui ne datent pas d’hier mais qui deviennent indispensable dès lors que l’on souhaite mettre en place une approche ABM positive. N’hésitez pas à revenir vers nous si vous avez des commentaires ou des questions concernant ce billet !

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