- 06/05/2022
- ABM
3 choses que vos supports ABM doivent bien faire
Lorsque l’on examine de plus près à quoi ressemblent de nombreux programmes ABM – les tactiques employées, les métriques etc. – l’on se rend compte que les spécialistes du marketing hésitent souvent sur l’objectif visé. Et si des différences sont à prévoir étant donné la diversité des organisations qui utilisent l’ABM, il ne devrait pas y avoir autant de tâtonnements !
Indépendamment des bonnes raisons pour lesquelles les programmes d’ABM doivent être très spécifiques, il existe des éléments fondamentaux sans lesquels la justification d’une telle activité ciblée s’effondre – peu importe la taille de l’organisation, son budget, son personnel, le déploiement du programme ou autre. Si de nombreux programmes ABM ne parviennent pas à se maintenir, c’est précisément en raison de lacunes dans ces principes fondamentaux. Au final, ils se retrouvent essentiellement conçus pour échouer. Notre expérience montre qu’en appliquant correctement trois principes fondamentaux de l’ABM, on peut vraiment se mettre sur la bonne voie dès le départ.
#1 – L’objectif essentiel de l’ABM est de générer plus de revenus à partir de comptes cibles spécifiques
Dans l’ABM, par définition, vous avez l’intention de déployer plus d’efforts sur un ensemble spécifique de comptes que sur les autres. Si vous déployez plus d’efforts, vous devez obtenir un rendement supérieur à la moyenne. C’est une simple logique commerciale. Donc, si vous n’obtenez pas plus de revenus de ces comptes, du point de vue du retour sur investissement, votre ABM a échoué, purement et simplement.
Maintenant, plongeons un peu plus profondément. Dans le cas de la génération de la demande élargie, vous déployez des tactiques d’identification des prospects axées sur le volume dans de larges pans de votre cible de marché. Pour aider les ventes à prospecter au sens large, vous utilisez des techniques de marketing modernes afin de passer au crible un grand nombre de comptes et d’alimenter ainsi une construction de qualification/disqualification des prospects en entonnoir.
En revanche, avec l’ABM, vous et vos collègues des ventes vous êtes mis d’accord sur l’attrait d’un ensemble très spécifique de comptes. Ensemble, vous avez convenu que ces comptes méritent une attention et un traitement particuliers. Il y a quelque chose dans chacun de ces comptes qui les rend dignes de figurer sur la liste. Chacun de ces comptes a un fort potentiel pour générer plus de revenus. Et c’est pourquoi, dans l’ABM (contrairement à la demand gen classique où vous pouvez vous satisfaire de votre contribution globale au pipeline), vous serez intéressé à la fois par vos réalisations globales dans la liste et par vos réalisations avec chaque compte spécifique. Les concepts et mesures tactiques de la génération de la demande n’ont pas été conçus pour cela, et vous ne pouvez donc pas les laisser limiter votre réflexion, vos actions ou vos concepts de réussite.
#2 – Chaque compte cible est préqualifié, l’accent est donc mis sur la création de nouvelles opportunités
Parce que le marketing et les ventes ont convenu que les comptes figurant sur leur liste sont particulièrement intéressants, ils sont en fait pré-qualifiés. C’est un fait que chacun de ces comptes représente une réelle opportunité de revenu pour l’équipe. Vous n’avez pas besoin de SDR utilisant les approches standard de qualification des prospects pour qualifier le compte. Et vous devez être très conscient que votre processus de SDR orienté vers la génération de la demande pourrait vous amener à disqualifier des indications de progrès et d’opportunités réels dans un contexte purement ABM.
Alors que la génération de la demande traditionnelle à grande échelle est un service aux ventes qui augmente leur productivité en concentrant leur attention uniquement sur les pistes vraiment qualifiées, dans l’ABM (et avec une liste ABM), le support nécessaire aux ventes est très différent. La pêche aux leads ne suffit pas. Si c’était le cas, vous pourriez économiser votre énergie et vous en tenir à la génération de la demande. Les comptes figurant sur votre liste d’ABM sont là, du moins en partie, parce que la génération de la demande n’a pas suffi à générer les revenus promis ou parce qu’un travail spécifique permet d’escompter plus encore.
Même si on peut toujours se demander si la combinaison d’une formidable capacité de génération de la demande et d’une excellente prospection commerciale pourrait finalement générer suffisamment d’opportunités pour garantir la réussite de votre entreprise, Il reste que les raisons pour lesquelles vous avez créé une liste d’ABM et un programme pour l’exploiter sont souvent indiscutables. Si vous disposez d’une liste ABM alignée sur les ventes, vous savez que votre équipe de vente est tenue de respecter un objectif très précis pour cet ensemble de comptes. Pour augmenter le chiffre d’affaires global et individuel de cette liste, vous devrez faire plus et mieux avec chacun d’entre eux que ce que votre combinaison de génération de demande et de prospection commerciale a fait jusqu’à présent. Et pour que le service des ventes puisse créer plus d’opportunités avec ces comptes qu’il ne l’a fait jusqu’à présent, il doit logiquement commencer par mieux s’engager avec chaque compte qu’il ne l’a jamais fait auparavant. L’engagement, plus qu’avec des comptes habituels, est donc la clé de l’ABM.
Comme les compétences et les tactiques du marketing sont très bien adaptées pour stimuler de l’engagement, vous êtes bien sûr le support idéal des ventes pour cette approche. Nos analyses montrent qu’il s’agit d’un élément essentiel de toute stratégie de programme ABM réussie. Une fois que vous avez votre liste de comptes cibles, le marketing et les ventes doivent déterminer ensemble comment créer le type d’engagement de qualité et comment entretenir le type de relations qui permettra de créer des opportunités là où il n’y en aurait pas eu autrement.
#3 – Pour optimiser l’ABM, les mesures et les tactiques doivent évoluer
Lorsqu’elles débutent dans le domaine de l’ABM, de nombreuses équipes essaient simplement d’améliorer des approches qu’elles connaissent déjà. Cela s’explique en partie par le fait qu’elles n’ont pas encore intériorisé les différences fondamentales dont nous avons parlé ici.
Une organisation qui s’est habituée à utiliser les volumes de prospects et les taux de conversion comme objectifs principaux aura généralement du mal à évoluer vers les mesures plus réfléchies et plus nuancées nécessaires à l’amélioration continue des performances de l’ABM. Il ne s’agit pas seulement d’un défi pour les praticiens sur le terrain ; le problème peut se répercuter jusqu’au niveau de la direction.
Comme tout le monde, les dirigeants aiment avoir des indicateurs moins nombreux et plus clairs pour éclairer les problèmes et les succès. L’engagement étant un ajout majeur au marketing, l’ABM exige donc que les indicateurs clés de performance du marketing évoluent. Les spécialistes du marketing doivent aborder cette réalité avec leur direction dès le départ. S’ils ne le font pas, ils ne seront pas en mesure de montrer des progrès significatifs dès le début du processus d’amélioration de la performance. L’équipe doit déterminer comment elle mesurera et rendra compte de la progression de l’engagement au niveau du compte et au niveau du groupe d’achat au sein du compte, de manière simple et mutuellement respectée par toutes les parties prenantes.
En ce qui concerne les pistes, nous les considérons toujours comme un bon signal d’engagement au sein des comptes cibles. Mais, parce qu’elles sont trop souvent ignorées (ou plus précisément, disqualifiées) dans le processus de SDR, nous devons passer à une autre façon de les considérer dans un contexte ABM. Les leads sont un signal qui peuvent venir d’un centre d’appel. En tant que tels, ils fournissent une connexion précieuse et directs sur les opportunités. Ils sont des mesures critiques de l’engagement et ils fournissent un aperçu merveilleux des intérêts de cette personne. Ainsi, qu’ils soient ou non un indicateur du parcours actif de l’acheteur, ils ont une valeur réelle et doivent être conservés précieusement, et non pas rejetés. Lorsqu’ils sont associés à une ressource de données d’intention de qualité, les leads peuvent souvent représenter une avant-garde d’engagement dans une équipe d’acheteurs actifs. Dans ce cas, le comportement des SDR doit être réajusté afin d’éviter les approches négatives et leur permettre de se concentrer sur les parties des équipes réellement à engager.
Enfin, à ce niveau, l’ajout de données d’intention de haute qualité peut créer les conditions d’une meilleure personnalisation nécessaire pour accroître l’engagement, mais si l’on ne modifie pas aussi sensiblement la manière de délivrer, l’expérience client du côté de la réception restera largement inchangée.
Pour vous aider à réfléchir à de nouvelles tactiques qui fonctionnent bien pour nos clients ABM, jetez un coup d’œil régulier à nos publications sur le sujet !
