5 raisons pour lesquelles les équipes marketing et commerciales B2B vont progresser plus vite en 2019

Claire Decommer
Claire Decommer

Marketing Manager France

2018 a été une année de tâtonnements et d’ajustements autour de sujets comme le RGPD, l’intégration des données, l’automatisation des systèmes, ou encore les modèles d’attribution du marketing. Le point positif, c’est que le dur labeur commence à porter ses fruits. D’après les interactions que nous avons pu avoir avec nos clients au second semestre 2018, les spécialistes du marketing B2B et les membres de la force commerciale sont prêts à faire un énorme bond en avant en 2019 dans leur façon d’appliquer les données d’intention aux objectifs quotidiens tels que la découverte de prospects, la qualification et la création d’opportunités.

Voici 5 raisons qui justifient ce propos :

  1. Le RGPD, un mal pour un bien

Personne n’est contre un bon nettoyage pour bien commencer la nouvelle année. Le RGPD a été douloureux et, pour beaucoup, il l’est toujours. Certains fournisseurs nous ont rapporté avoir  « perdu » jusqu’à 70% de leur base de données avec le GDPR. C’est une fourchette haute, mais malheureusement, pas si éloignée de la réalité de la majorité de nos clients.

Mais je n’appellerais pas l’impact du RGPD une « perte », mais plutôt une « addition par soustraction », comme quand on tond du gazon pour en accélérer la repousse. En fin de compte, ce grand nettoyage de la base de données de 2018 se traduira en 2019 par une augmentation des conversions des emails et plus l’efficacité.

L’effort exigé par le GDPR nous a mis dans une position avantageuse par rapport à nos collaborateurs internationaux qui eux aussi, devront bientôt faire face à de nouvelles  règlementation sur la protection de la vie privée, comme en témoigne le California Consumer Privacy Act et bien d’autres qui suivront sûrement. De plus, considérez que ces contacts « perdus » n’auraient de toute façon pas bien convertis.

  1. Nos systèmes sont rationalisés, tout comme nos processus

2017 et 2018 ont été des années de récolte de données et d’expérimentation technologique, marquées par des pilotes, des versions bêta et de nombreuses tactiques avortées. Nous avons passé beaucoup de temps à apprendre à gérer les données, à normaliser les dossiers, à noter les contacts, à leur attribution des notes, à automatiser les flux de travail et à utiliser les intérêts des prospects pour améliorer la personnalisation des messages. Bien que notre travail soit loin d’être terminé, 2019 sera résolument une année de production à grande échelle.

Reste tout de même une leçon à garder en tête pour cette nouvelle année : c’est que de meilleurs systèmes et flux de travail n’élimineront pas la nécessité de pratiques de marketing et de vente saines. Nous devrons toujours porter une attention particulière à notre audience, à notre contenu, à notre offre de produits. La différence en 2019, c’est que nos systèmes et nos flux de données constitueront la base de travail de ces pratiques plutôt qu’un frein au développement de ces derniers.

  1. Les équipes de vente sont plus à l’aise dans un monde où les données sont accessibles

Lorsqu’il s’agit de marketing et de ventes axées sur les données, la plupart des entreprises ont fait des progrès plus rapides dans l’automatisation du marketing que dans l’orchestration des ventes. 2019 sera l’année du rattrapage des ventes.

Faire en sorte que les commerciaux soient axés sur les données, revient à changer des habitudes bien ancrées. Car soyons réalistes, il est bien plus facile d’appeler des prospects entrants, c’est pourquoi les ventes en demandent toujours plus. Mais 2018 nous a appris que les équipes commerciales qui brisent ces vieilles habitudes et adoptent une nouvelle façon de vendre – en utilisant des signaux d’intention au-delà de l’engagement direct – se placent dans une bien meilleure position pour découvrir davantage d’opportunités.

De notre côté, en 2018, nous avons assisté à une croissance rapide de l’utilisation de Priority Engine par les forces commerciales de nos clients. De plus en plus d’équipes de vente de nos clients ont utilisé les informations que nous leur fournissons sur les intérêts des prospects, l’orientation de la recherche, les considérations des fournisseurs et les bases installées technologiques. Sur la base de ces données, les équipes de vente les plus impliquées ont constaté une augmentation de 4 fois ou plus du taux de conversion des opportunités. En 2019, nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive.

  1. Un marketing coordonné et multicanal n’est plus un rêve chimérique

En 2018, on a beaucoup parlé de la création d’un  » d’une base en or  » – une base de données unique d’enregistrements de comptes et de contacts nettoyés pour alimenter la diffusion numérique multicanale. Nous continuons de faire des progrès constants vers l’atteinte de cet objectif – le GDPR nous a aidé – mais il nous reste encore beaucoup de travail à faire pour utiliser cette base de données propre pour le marketing et les ventes.

Le principal défi est que la plupart des plateformes de marketing et de vente ne se parlent pas entre elles. Par exemple, alors que les plateformes d’automatisation du marketing et les DSP ont largement progressé l’an pour nous aider à optimiser la portée et l’engagement de nos campagnes,  nos systèmes de messagerie et de publicité ne sont pas coordonnés dans ce sens et n’ont aucun moyen de remonter les signaux contradictoires.

En 2019, nous nous attacherons à résorber les dysfonctionnements entre nos serveurs de messagerie, nos plateformes sociales et nos serveurs publicitaires numériques. Conscients de l’importance de ce point, nous avons axé notre dernière version de Priority Engine sur cet objectif précis. Si vous lancez des campagnes de génération de leads TechTarget parallèlement à votre abonnement, nous partagerons en permanence les informations entre les programmes afin de nous assurer que vous engagez les acheteurs les plus récents et les plus pertinents sur votre marché.

  1. Les résultats pratiques sont la priorité

Enfin, les points qui précèdent nous aideront à mesurer ce qui importe le plus cette année comme les années précédentes : les résultats. 2019 sera l’année de l’utilisation des données d’intention. Nous passerons d’un  » early win  » à un  » succès durable  » dans l’utilisation de l’intention d’achat pour les activités quotidiennes de marketing et de vente : classement des comptes à suivre, recrutement de prospects actifs pour les événements, hiérarchisation des comptes sur les territoires des commerciaux, soutien des partenaires, savoir comment capter l’attention du prospect dans les premières secondes d’un appel etc…

En 2019, les données sur les intentions et les comportements seront inextricablement liées aux systèmes et aux processus par lesquels nous suivrons ces initiatives. Nous apprendrons ce qui fonctionne, nous nous adapterons plus rapidement et nous obtiendrons plus de résultats dans le monde réel, comme de meilleurs taux de conversion, plus de prise de rendez-vous, plus de prise en considération et plus de projets.

Si 2018 a été une année de complexité et d’ajustements, 2019 risque bien de nous prouver pourquoi cela en valait la peine.

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