• 21/11/2023
• Content Marketing

Choisir le bon mix de contenu pour générer des leads tout au long du cycle d’achat

En matière de génération de leads, quels sont les types de contenu qui trouvent le plus d’écho auprès de votre audience? S’agit-il de livres blancs ? Des webinaires ? Les rapports d’analystes tels que ceux d’ESG ou de Gartner ? La réponse n’est pas l’un ou l’autre type de contenu pris individuellement, mais un bon équilibre de chacun d’entre eux dans votre campagne. 

Nous le savons car, en tant que spécialistes de la diffusion d’informations, nous apportons une attention spécifique au contenu syndiqué dans le cadre de campagnes de génération de leads, de nurturing et d’approches commerciales. Nous avons une visibilité directe sur le contenu qui génère les meilleures réponses sur votre marché, sur la façon dont votre mix de contenu se positionne par rapport à vos concurrents et bien plus encore. 

Découvrez ce qui constitue une campagne équilibrée, quelles sont les étapes du contenu que vos clients préfèrent et la quantité d’actifs dont vous avez besoin pour une campagne efficace. 

 

Que doit contenir votre combinaison de contenus ? 

Selon notre l’enquête sur la consommation des médias que nous avons mené il y a quelques mois, l’acheteur moyen consomme au moins quatre types de contenu dans le cadre de ses recherches, ce qui explique en grande partie la nécessité de disposer d’un mélange varié de contenu. 

Lors de la sélection du contenu, il est également important de garder à l’esprit que les acheteurs potentiels veulent être bien informés avant d’être convaincus par votre produit. En fait, 92 % des acheteurs déclarent qu’ils sont plus enclins à s’engager avec un fournisseur de technologie qui les a aidés à en savoir plus sur un sujet ou un concept technologique particulier. 

Une initiative de génération de prospects réussie comprendra souvent les éléments suivants : 

 

• Des rapports de recherche de tiers provenant de cabinets d’analystes tels que ESG, Gartner et Forrester 
• Des webinaires avec des intervenants crédibles qui offrent des perspectives approfondies sur les défis et les stratégies du marché 
• Des e-books et des livres blancs qui décrivent en détail ou brièvement les problèmes rencontrés par les clients et qui abordent diverses solutions 
• Des contenus à consommer rapidement, tels que des infographies, des check-lists et des vidéos plus courtes. N’oubliez pas que la brièveté n’est pas synonyme de légèreté et qu’elle doit aussi être informative! 
• Des études de cas qui mettent en évidence les applications concrètes de vos produits et services. 

• Un contenu centré sur le produit qui souligne comment des caractéristiques et des capacités spécifiques peuvent répondre à des défis courants, fournir un retour sur investissement et aider à atteindre les objectifs de l’entreprise. 

Vos clients potentiels sont avides des informations objectives fournies par ces entreprises, ce qui les rend indispensables à une campagne efficace. 

Par ailleurs, la consommation de webinaires n’a jamais été aussi élevée : 79 % des acheteurs B2B regardent des webinaires/vidéos chaque semaine ou plus. Le critère le plus important pour les clients lorsqu’ils évaluent le contenu des webinaires est le lien entre ces deux types d’actifs : L’inclusion de recherches et/ou de voix crédibles de tierces parties. 

 

Les étapes : conseils sur la sélection du contenu à travers le funnel  

Lorsque nous alignons le contenu sur les différentes étapes du cycle d’achat, nous nous concentrons généralement sur trois d’entre elles : La prise de conscience, la réflexion et la décision.  

Au stade de la prise de conscience, le contenu informe l’acheteur potentiel sur un problème ou un concept, tandis qu’au stade de la réflexion, il compare les technologies et/ou les approches qu’il peut utiliser pour résoudre ce problème. Au stade de la décision, le contenu aborde la question de savoir quel fournisseur ou quelle solution spécifique se propose de résoudre le problème. 

Pour déterminer l’étape à laquelle votre contenu se situe, vous devez répondre à cinq questions clés : 

• Votre marché est-il bien établi ? 
• Existe-t-il un nouveau problème ou une nouvelle dynamique ayant un impact sur les utilisateurs de votre marché ? 
• Votre marque et votre réputation sont-elles solidement établies ? 
• Vous attaquez-vous de front à un leader du marché ? 
• Quels sont les sujets qui trouvent le plus d’écho auprès de votre public cible ? 

Les contenus axés sur la prise de conscience et la considération ont tendance à être plus performants en moyenne que les contenus axés sur la prise de décision, car ils couvrent souvent un champ plus large. Mais le contenu décisionnel joue un rôle important dans la distinction de votre marque, et il est donc extrêmement utile de trouver un juste équilibre. 

 

Comment équilibrer les différentes étapes du contenu ? 

Une bonne règle empirique pour commencer est le modèle 40/40/20, qui attribue 40 % du contenu au stade de la prise de conscience, 40 % au stade de la réflexion et 20 % au stade de la décision. Si cette règle constitue un bon point de départ pour les campagnes de génération de leads, il convient d’affiner ce modèle en fonction de la maturité de votre marché et d’autres dynamiques du secteur. 

 

S’adresser à l’ensemble de l’équipe d’achat 

L’équipe d’achat moyenne se compose de huit personnes ou plus, réparties dans différents services et à différents niveaux d’ancienneté, et dont les préférences en matière de consommation de contenu varient. C’est une autre raison pour laquelle vous devez proposer un mélange de types de contenu, afin que toutes ces personnes puissent choisir elles-mêmes l’expérience de contenu qu’elles préfèrent. 

 

Combien de contenu votre campagne doit-elle comporter ? 

Pour vous assurer de maximiser les opportunités d’engagement, votre campagne doit comporter au moins 12 éléments de contenu. Ce nombre recommandé a plus que doublé par rapport aux cinq actifs de 2021, car les acheteurs effectuent plus que jamais leurs propres recherches. Cependant, il vous incombe d’aller au-delà du minimum de 12 éléments de contenu, car 90 % des acheteurs de services informatiques ont indiqué qu’ils sont plus susceptibles de répondre à la sollicitation d’un fournisseur de services technologiques s’ils ont vu plusieurs éléments de son contenu. Le fait d’avoir plus de supports permet également d’augmenter les chances d’engager plusieurs membres d’une équipe d’achat, car plus vous avez de contenu, plus il y a de points de contact qui peuvent avoir une résonance auprès de différents membres. 

Lors de la sélection de votre contenu, n’oubliez pas de l’articuler autour d’un éventail de rôles et de préoccupations des acheteurs. Par exemple, les professionnels s’intéressent davantage aux avantages quotidiens d’un produit donné, tandis que les dirigeants et les cadres sont plus attentifs à la vue d’ensemble et à la valeur monétaire qu’apporte un produit – pensez au retour sur investissement, à l’efficacité opérationnelle, à la durabilité. 

Gardez à l’esprit deux faits déterminants :  

• 89 % des acheteurs IT dans les entreprises utilisatrices déclarent que l’approche la moins fructueuse consisterait à n’impliquer que la haute direction d’une entreprise,  
• Dans le même temps, 70 % des entreprises IT qui n’atteignent pas leurs objectifs sont celles qui ont tendance à exclure sans le vouloir des membres clés de l’équipe d’achat lorsqu’elles élaborent des profils cibles. 

 

En conclusion 

Votre combinaison de contenus déterminera la réponse que vous obtiendrez de vos prospects. Les contenus relatifs aux étapes de sensibilisation et de considération doivent être privilégiés la plupart du temps, car ils trouvent un écho auprès des prospects que vous espérez convertir, mais les contenus relatifs à l’étape de décision ne doivent pas être négligés. Les types de contenu tels que le contenu d’analystes tiers, les webinaires, les livres blancs et les études de cas jouent tous un rôle important dans une campagne de génération de leads, ce qui signifie qu’il est essentiel de trouver un bon équilibre. 

N’oubliez pas que vos acheteurs potentiels veulent être informés sur le sujet ou le problème qu’ils rencontrent. Si vous suivez cette approche de la génération de leads, vous êtes sur la bonne voie pour mener des campagnes efficaces.