Comment l’ABM devient plus simple avec une approche intégrée

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Deux axes sont particulièrement importants à travailler pour favoriser une approche intégrée qui servira vos objectifs ABM: il vous faut d’abord avoir une meilleure compréhension des opportunités véritablement porteuses de revenus; il s’agit ensuite d’opérer une approche intégrée avec le bon mix marketing.

 

Mieux comprendre quelles opportunités génèrent le plus de revenus

De nombreuses organisations marketing adoptent une vision cloisonnée de la manière d’investir à la fois dans les programmes et les processus pour générer des revenus. L’objectif principal est bien souvent d’asseoir la croissance du revenu sur l’acquisition de nouveaux clients. Il en résulte une vision à courte vue de la façon dont le marketing et la demande peuvent affecter le chiffre d’affaires total de l’organisation, ce qui conduit à des manques à gagner et à des inefficacités.

En effet, en réalité, la plupart des revenus des entreprises B2B proviennent d’un mélange de clients nouveaux et de clients existants, couvrant une variété de types d’opportunités contextuelles, de ventes croisées, de ventes incitatives et de rétention ou de renouvellement.

Chacun de ces types d’opportunités se transforme différemment en affaires gagnées et nécessite des processus bien définis, des campagnes et des programmes intégrés. Il s’agit d’associer des programmes de génération de demande (LeadGen) à des programmes de réputation et d’engagement des clients afin de soutenir ces objectifs de revenus.

En outre, les rôles et responsabilités du marketing, des responsables du développement et des équipes commerciales varient également selon le type d’opportunité. L’importance de ces programmes et ressources doit être déterminé par votre mix spécifique de types d’opportunités et le poids de la contribution de chaque type d’opportunité au revenu total.

Concrètement, pour optimiser cet alignement des programmes et des ressources avec les objectifs de revenus, il s’agit donc d’agir à deux niveaux:

-Tout d’abord déterminer le mélange requis de types d’opportunités. Les responsables marketing doivent s’aligner sur les ventes pour caler le mix optimal et évaluer la contribution de chaque type d’opportunités au revenu.

-Il s’agit ensuite de définir comment les types d’opportunités sont gérés. Le marketing et les ventes doivent clairement définir les rôles et les responsabilités de l’équipe (marketing, développement des revenus et ventes) dans le processus de gestion de chaque type d’opportunité et dans les actions à mener.

 

Déterminer la bonne combinaison marketing

Dans un contexte ABM les spécialistes du marketing sont appelés à se rapprocher de plus en plus -dans leur façon de travailler et de mener les programmes -des équipes commerciales. Ils établissent souvent une couverture parallèle pour des cibles de comptes ou de segments nommés, chacun identifié par un type d’opportunité ou une quantité d’objectifs. Chaque groupe de comptes justifie une approche marketing différente, allant de l’ABM à forte intensité de contact à la génération de la demande à plus grande échelle.

Étant donné que les approches marketing varient considérablement en termes d’évolutivité, d’exigences et d’investissement, les CMO doivent prendre des décisions réfléchies et fondées sur des données afin de pouvoir saisir toute la valeur des opportunités connues ou prévues et d’utiliser les ressources à bon escient, en fonction de cette valeur. Il s’agit, pour chaque cible ou groupe de cibles, d’établir le meilleur mix marketing en fonction d’un contexte le plus maitrisé possible.

Deux axes sont particulièrement importants pour bien établir votre approche et optimiser les opportunités et les revenus à attendre:

-Il vous faut ou d’abord comprendre les approches marketing les plus opérantes en fonction du contexte. Familiarisez-vous avec les quatre approches marketing les plus fines pour atteindre vos objectifs: le marketing des grands comptes, le marketing des comptes nominatifs, le marketing des comptes verticaux/industriels et le marketing de la demande. Evaluez les implications de chaque approche, en particulier dans les domaines de la personnalisation du contenu et dans le potentiel de synergie marketing / ventes.

-Il s’agit ensuite de cartographier les approches marketing. En partenariat avec la direction commerciale, établissez des groupes de comptes ou des segments cibles, chaque groupe proposant un type d’opportunité ou un niveau potentiel de revenu. Concentrez-vous sur les groupes de comptes ou les segments à forte valeur ajoutée et déterminez l’approche marketing la mieux adaptée à chacun d’eux.

ABM, Marketing, stratégie