• 13/02/2024
• Content Marketing

De l’importance, en presse comme en marketing, de proposer un contenu de qualité

L’un des aspects les plus importants d’une campagne de génération de leads est de s’assurer de l’alignement des contenus en jeu avec vos objectifs. En clair, en marketing comme dans l’information journalistique : pour se rapprocher de nos audiences cibles il nous faut en permanence promouvoir des contenus de haute qualité. 

Qu’il s’agisse de son format, de sa longueur ou de sa composition, quel que soit l’audience ou le marché ciblé, la qualité est le premier levier du succès de nos contenus. Vous pouvez en intégrer des dizaines et des dizaines dans une campagne, mais s’ils sont de mauvaise qualité, votre audience cible ne s’y intéressera tout simplement pas. Pire, les effets négatifs induits – au-delà de l’échec ponctuel – pourront être durables.  

Mais qu’est-ce qu’un contenu de qualité ? Et comment pouvez-vous vous assurer – in fine – que votre campagne de génération de leads est entièrement le fait de ce type de contenu ?  

Dans l’univers d’un service marketing comme dans celui d’une Rédaction de journal comme celle du MagIT, il s’agit  

 

Que recherchent vos cibles potentielles (prospects et clients) ? 

 Vos cibles potentielles ne souhaitent généralement pas en première intention vivre une expérience commerciale au moment où ils consomment votre contenu. Ils ne veulent pas que vous leur disiez que votre produit est le « meilleur du marché » et la seule solution viable à leur problème. Ils cherchent plutôt à s’informer sur le sujet en question, afin de mieux appréhender tous les aspects du problème qu’ils essaient de résoudre et d’alimenter leur réflexion sur ce qui peut être un enjeu pour eux… 

 En informant ces cibles, vous les aider à avancer vers ce qui est le mieux pour leur propre organisation. Croyez-nous : ils sauront se souvenir de qui les à éclairer lorsqu’ils choisiront une solution. Avant de tenter de les séduire commercialement rappelez-vous ce que nous remonte l’étude 2022-2023 sur la consommation d’information et la décision d’investissement que nous avons réalisées afin de mieux comprendre le parcours informationnel de notre lectorat, 92 % des acheteurs déclarent qu’ils sont plus enclins à s’engager avec un fournisseur de technologie qui les a aidés à s’informer sur un sujet ou un concept technologique particulier. 

 

Pourquoi une campagne de qualité nécessite un mélange de types de contenu ? 

 Un format de contenu particulier n’est pas en soi le meilleur gage de qualité. Cela s’explique en grande partie par le fait que les individus ont des préférences uniques quant au contenu avec lequel ils souhaitent interagir. Les équipes d’acheteurs étant composées en moyenne de plus de 8 personnes réparties dans de nombreux services et niveaux hiérarchiques, votre campagne doit par conséquent anticiper toutes les préférences, afin d’impliquer le plus grand nombre possible de membres de l’équipe d’acheteurs. 

Par exemple, certains acheteurs potentiels peuvent vouloir s’engager exclusivement avec une information tierce, provenant de cabinets d’analystes qui fournissent une approche plus neutre d’un marché ou d’un produit. D’autres attendent des études de cas concrètes qui présentent votre produit en action et les avantages spécifiques ou le retour sur investissement qu’il a apporté à d’autres clients. A notre niveau, l’équipe éditoriale du MagIT a défini un certain nombre de formats : News, Analyses, Conseils technologique, Retours d’expérience. Chacun répond à une manière d’aborder le choix pour telle ou telle technologie.  

 Il s’agit donc, pour une campagne, dans la même logique, de se donner les moyens de décliner un message unique en plusieurs format attractif pour des profils de cible différents.  

 

Les 4 facteurs clés d’un contenu de qualité 

 De la même manière, tant qu’éditeur de presse nous nous posons régulièrement la question, avec nos journalistes, de ce que signifie un contenu informationnel de qualité. Immanquablement nous nous recentrons sur quatre facteurs clés, à savoir : 

• Une expérience de lecture positive pour l’utilisateur 
• Des formats actualisés, rapides à produire ou à décliner 
• Des données de base fiables 
• La profondeur/l’exhaustivité des points abordés, centrés sur les besoins client. 

 Voyons comment chaque élément contribue à la qualité de votre contenu. 

 

1 ) Créer une expérience utilisateur positive 

 La clé de la réussite de l’UX consiste à trouver un équilibre entre l’alignement thématique (votre contenu est-il pertinent par rapport au sujet principal ou au point de discorde ?) et une présentation transparente et professionnelle. Qu’est-ce que cela signifie en pratique ? 

 Un webinaire que vous produisez ne sera pas consommé par vos clients potentiels s’il n’est pas bien organisé, s’il présente des problèmes audio ou vidéo et s’il ne contient pas d’informations claires.  

 Même approche concernant de la production écrite ou infographique. Au format web ou PDF votre contenu doit être clair, découper de manière à faciliter la lecture, respecter un arc narratif… 

 Quel que soit le type de contenu, la considération la plus importante pour offrir une interface utilisateur positive est qu’il doit y avoir des informations qui se distinguent clairement et que les utilisateurs peuvent facilement tirer de votre contenu. 

 

2 ) Évaluer et adapter la temporalité de l’information promue 

 Pour vous assurer que votre contenu reflète toujours une forme d’actualité, équilibrez les approches d’appuyant sur des rapports récents sur l’état du marché avec un contenu plus « évolutif » qui ne dépend pas d’une temporalité spécifique, d’échéances réglementaires ou de points de données limités. 

 Les contenus qui mettent en avant les résultats d’enquêtes récemment publiés, les tendances en matière de diffusion, les facteurs d’évolution du marché ou les événements et échéances à venir peuvent presque garantir un taux d’engagement élevé, car ils fournissent des mises à jour souhaitées qui ne sont pas facilement disponibles ailleurs. Toutefois, ces éléments ont souvent une durée de vie plus courte que les éléments permanents, car ils nécessitent des vérifications fréquentes. 

 Cela ne veut pas dire qu’ils n’auront plus de valeur au fil du temps, mais les contenus qui contiennent des données vieillissantes ou obsolètes, des points de convergence, des points négatifs, des termes, etc. entraînent généralement une baisse de l’engagement au fil du temps et peuvent, par conséquent, donner une impression négative de votre marque. 

 Vous devez également vous demander ce qui fait qu’un contenu est « opportun » dans la dynamique de votre marché. La durée de validité d’un sujet peut être plus ou moins longue selon la maturité, l’évolution ou l’émergence du marché. Par exemple, un rapport sur les tendances en matière d’intelligence artificielle peut nécessiter une mise à jour au bout de six mois seulement pour tenir compte de l’évolution des réglementations et des dernières avancées. 

 A l’échelle d’une ligne éditoriale comme celle du MagIT cette alternance et cet équilibre passe par la mise en place de catégories bien distinctes d’informations. Les news sont un gage d’audience et nécessaires au suivi du marché et des tendances, mais elles sont équilibrées par des articles d’analyse plus prospectifs ou des sujets « retours d’expérience » qui accompagnent la longue traine vers la maturité. 

 

3 ) Identifier les sources de données les plus fiables 

 Pour être considérées comme fiables, les données doivent provenir d’une source fiable, être actuelles et exactes, et se rapporter au sujet traité. 

 Le premier critère d’évaluation de la crédibilité d’une campagne s’appuyant nécessairement sur une diversité de contenus est l’inclusion d’informations promues par des tiers. Elle vous aide à gagner la confiance de votre audience cible tout en développant la notoriété de votre marque grâce à des informations impartiales et des conseils techniques diversifiés. Toujours selon notre étude 2022-2023 sur la consommation d’information et la décision d’investissement, les deux principaux types de contenu que les prospects utilisent lorsqu’ils évaluent des solutions technologiques sont les conseils techniques d’experts tiers et les évaluations et/ou approches critiques d’experts fournisseurs. 

 Faire de l’utilisation de canaux de diffusion ou de contenus tiers un élément central de votre campagne de génération de leads est une excellente stratégie pour donner une vision crédible et objective de vos messages et de vos contenus. 

 

4 ) Répondre formellement aux attentes de l’audience (lecteurs ou clients) 

 Effectuer des recherches fréquentes sur les enquêtes récentes, les technologies nouvelles et émergentes, les avancées des outils existants et d’autres agents de changement est essentiel pour vous assurer que vous abordez les problématiques auxquelles votre audience est réellement confrontée et que vous touchez les cibles les plus pertinentes. 

 Lorsque votre contenu donne la priorité aux bons angles visant les bonnes cibles sur les bons canaux alors votre audience est vraiment en mesure d’évaluer la manière votre contenu s’aligne sur ses objectifs et ses défis, et quel défi il vise à résoudre. 

 

… Et au final !  

Un contenu de qualité est ce qui compte le plus dans une campagne de génération de leads. Bien qu’il n’existe pas d’approche unique, la meilleure recette pour réussir est de s’assurer que vous incluez du contenu analytique d’une tierce partie et que vous informiez votre public.