Quand l’Inbound ne suffit plus : 3 questions pour déterminer l’équilibre entre l’Inbound et l’Outbound Marketing

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Vous avez probablement lu les gros titres et vu les statistiques issues des spécialistes des services marketing au sujet des vertus de l’Inbound. Il est indéniable que l’Inbound Marketing peut être efficace pour générer des prospects de qualité pour votre entreprise. Néanmoins, l’Inbound doit être traité comme un complément à vos autres stratégies et non comme un substitut ! Même si vous êtes vraiment performants dans le domaine, l’Inbound marketing ne vous ouvre qu’une petite fenêtre sur l’ensemble de votre marché, laissant le reste grand ouvert à la concurrence. Donc, avant d’envisager de choisir radicalement l’outbound pour l’inbound, posez-vous les questions suivantes:

1. Est-il si facile que ça pour les prospects de vous trouver ?

Pour réussir avec l’Inbound, vous devrez produire une quantité importante de contenu de qualité supérieure qui devra être hautement optimisée pour la recherche. Si ce contenu de qualité peut vous aider à développer votre marque et à susciter l’intérêt de vos clients, il peut s’avérer coûteux et nécessiter beaucoup de ressources. Et à ce stade il n’y a aucune garantie que vos prospects le trouveront !
En fait, chaque fournisseur de technologie essayant de devenir éditeur de contenu, il est de plus en plus difficile et aléatoire d’attirer l’attention sur votre contenu.

Si vous voulez vraiment avoir des données sur le nombre de prospects que vous pouvez capter de manière réaliste, commencez par déterminer combien de contenu vous pouvez produire par semaine et comparez-les aux fournisseurs qui ont des positions organiques de premier plan sur les mots clés que vous visez. Produisez-vous autant de contenu qu’eux ? Pouvez-vous le faire ? Rappelez-vous que certains mots-clés nécessiteront beaucoup plus d’efforts pour vous permettre d’atteindre une position en page 1, surtout si vous êtes en concurrence avec de plus gros fournisseurs et éditeurs qui ont des équipes de rédaction entières dédiées à la création de contenu. Prenez TechTarget par exemple. Nous avons plus de 1 000 rédacteurs en chef, journalistes titulaires et pigistes qui écrivent du contenu chaque jour, simplement pour que nous puissions attirer des milliers de visiteurs entrants sur nos sites. Chercher à nous concurrencer – ou d’autres éditeur de presse – sur le terrain du volume de contenu est improductif. La solution : redirigez vos efforts de la quantité à la qualité du contenu et assurez-vous de livrer quelque chose de nouveau et distinct qui peut être promu comme tel.

Surtout, au lieu de faire un  » tout-en-un  » sur l’Inbound, pensez à pousser votre contenu vers des prospects déjà ciblés et à utiliser des pistes tierces et diversifiées pour compléter vos efforts. Ces cibles sont les même que celles que vous essayez d’attirer par le biais de l’Inbound alors pourquoi ne pas les impliquer aussi dans l’Outbound marketing ? Non seulement cela vous aidera à générer des prospects de qualité plus rapidement, mais cela vous fournira également une couverture supplémentaire dans les domaines où vous pourriez manquer de contenu en quantité.

2. Attirez-vous et identifiez-vous les bons prospects à travers votre site ?

Même si vous êtes capable d’attirer des milliers de prospects sur votre site Web, sont-ils les bons ? Pas toujours. Dans de nombreux cas, vous trouverez des faux positifs, des partenaires ou d’autres fournisseurs qui téléchargent votre contenu pour mieux comprendre vos solutions sans velléités d’investissement ou bien recueillent des renseignements sur la concurrence.
Et il ne s’agit pas seulement d’attirer les bonnes personnes sur votre site ; vous devrez aussi savoir qui elles sont précisemment dans un contexte commercial. En effet, l’un des aspects les plus difficiles de l’inbound marketing est la conversion des visiteurs anonymes d’un site Web en clients potentiels. Et avec un taux de conversion entrant moyen pour le B2B/Tech oscillant autour de 3% (Source : WordStream), vous allez perdre beaucoup de temps à générer de l’audience entrante qui ne se transformera jamais en affaires. Et même si vous pouvez convertir la bonne personne, il n’y a aucune garantie que ce soit le bon moment ! vous n’avez pas de temps à perdre à chasser les faux-positifs…

Contrairement à l’Inbound, l’Outbound vous permet un contrôle accru du ciblage et la possibilité d’atteindre des prospects connus de sociétés qui sont plus susceptibles d’acheter chez vous. Cela vous aide non seulement à concentrer vos efforts sur les bons prospects, mais aussi à éliminer la perte de temps à trier – ou pire encore, à attaquer – des prospects non qualifiés.

3. Atteignez-vous efficacement des équipes d’achat entières ?

Disons que vous réussissez à convertir les visiteurs entrants en prospects. Qu’est-ce qu’on fait maintenant ? Afin de les convertir en clients vous devrez décider comment attaquer chaque membre de l’équipe d’achat. Le fait de vous fier à une unique source entrante limite votre visibilité sur l’ensemble du parcours de l’acheteur et peut ne pas révéler les principaux décideurs qui participent à l’achat final. C’est un point critique aujourd’hui, alors que 7 personnes en moyenne sont impliquées dans le processus d’achat. L’ABM (Account base marketing) devient la norme pour des stratégie BtoB efficace. Pour gagner des affaires, votre équipe de vente devra savoir exactement qui fait partie de l’équipe d’achat et ce qu’elle recherche quand elle est avec vous ET quand elle ne l’est pas. Au-delà des contacts c’est leur comportement précis qui compte.
Au lieu de compter exclusivement sur l’Inbound, TechTarget peut consolider vos efforts en augmentant la valeur de votre trafic entrant et en utilisant une approche stratégique sortante. Priority Engine, notre plateforme ABM, inclut une fonctionnalité Inbound Converter, qui identifie les comptes qui visitent votre site Web et expose leur activité spécifique directement sur votre interface, y compris les membres de l’équipe d’achat et des idées pour vous aider à mieux comprendre les sujets critiques pour le compte et son exposition à vos concurrents. Dans l’ensemble, Priority Engine identifie les comptes les plus actifs et les plus intéressés afin que vous puissiez cibler les bonnes personnes au bon moment. Ou comment l’Outbound vous permet de réellement profiter de votre stratégie Inbound !

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