Si un certain nombre d’organisations investissent davantage dans leurs programmes de partenariat, de nombreuses équipes de marketing partenaires se battent encore pour atteindre des objectifs ambitieux avec des ressources limitées. Pour savoir comment les organisations en charge des alliances peuvent améliorer leurs stratégies, Michael Latchford, vice-président des alliances stratégiques et du marketing Partners chez TechTarget, s’est récemment entretenu avec Kevin Rhone, responsable de l’analyse Channel dans le cabinet de conseil Enterprise Strategy Group (ESG).
Voici quelques éléments à retenir de leur conversation.
#1 – Pour définir des étapes raisonnables de réussite, il faut établir clairement d’où l’on part
Avec des objectifs ambitieux, il est parfois particulièrement difficile de montrer des progrès significatifs. Or, pour obtenir le soutien de sponsors au plus au niveau, il faut généralement montrer les progrès accomplis. Vous devez donc avoir une entière compréhension de là où vous en êtes en matière d’alliances et de partenariats et vous garantir que tout le monde a le même niveau d’information. Vous devez aussi aider les équipes marketing partenaires de vos clients à effectuer cette évaluation en répondant à une série de questions clés, dont les suivantes
– Attirez-vous et fidélisez-vous le » bon » type de partenaires ?
– Comment aligner au mieux les profils de partenaires idéaux avec les segments de clientèle cibles ?
– Comment pouvez-vous augmenter l’engagement des partenaires et la part de leur apport ?
– Vos partenaires sont-ils prêts à réussir dans les segments à forte croissance que vous ciblez ?
– Vos partenaires pourraient-ils vendre plus efficacement afin d’augmenter les revenus plus rapidement ?
– Comment vos programmes partenaires se situent-il vis-à-vis ceux de vos concurrents (qui recrutent les mêmes partenaires) ?
L’objectif de cette évaluation est de comprendre les domaines dans lesquels des progrès ont été réalisés àce jour et les possibilités d’amélioration. À partir de là, un point de référence raisonnable peut être établi.
#2 – Une proposition de valeur forte et claire reste fondamentale
Bien que cela puisse sembler évident, trop peu d’investissements sont opérés dans la proposition de valeur d’un programme de partenariat au moment de son lancement. Pour attirer les partenariats dont vous avez désormais besoin et à long terme, la proposition de valeur d’un programme doit continuellement trouver un écho auprès des partenaires potentiels. En se fondant sur l’expérience d’ESG, cela signifie que vous devez vous concentrer sur les questions clés des partenaires potentiels. En pratique,ESG utilise une méthodologie en cinq points pour aider ses clients à développer des propositions de valeur percutantes et préparer le terrain :
– Impact sur la croissance des ventes – Quelle est l’importance de l’opportunité de marché et nos clients veulent-ils cette solution ? Est-elle facile à formuler lors de la vente ?
– Adéquation et synergie avec l’activité du partenaire – Comment la solution s’intègre-t-elle dans l’activité? Est-il facile de la mettre en place et de la faire fonctionner au sein de notre organisation ?
– Rendement financier – Comment ce partenariat fera-t-il gagner de l’argent à notre entreprise ? Quel est le coût de la participation au partenariat et de son support ? Quels sont les investissements permanents à réaliser ?
– Différenciation – En quoi ce partenariat nous distingue-t-il des autres groupes de partenaires proposant des solutions concurrentielles similaires ?
– Extensibilité des relations avec les clients – Comment ce partenariat peut-il contribuer à soutenir les relations à long terme que nous entretenons avec nos propres clients ?
#3 – Quelle que soit l’ampleur de votre programme, privilégiez la qualité à la quantité.
Les partenariats devenant de plus en plus compétitif, il peut être tentant d’en augmenter le volume. Mais attention, ce faisant vous vous exposez au risque d’un «succès moyen» plus faible en raison de la difficulté à gérer la mise en place de valeurs cohérentes et qui se distingue à grande échelle. En mode de démarrage de programme, au lieu de donner la priorité à un objectif de volume, il est recommandé de se concentrer sur un plus petit nombre de partenariats – par exemple de un à trois. Il s’agit d’une approche plus stratégique, car elle permet de se concentrer sur l’élaboration d’un modèle de création de valeur efficace. En gardant un nombre de partenaires gérable dès le début, vous pouvez optimiser les éléments du programme avant de relever les défis supplémentaires qui accompagnent la mise à l’échelle de votre activité Partnenaires.
#4 – Gardez un œil sur le champ des partenariats, qui évolue en permanence.
Les marchés peuvent évoluer rapidement, il est donc naturel que les préférences des partenaires au sein de ces marchés évoluent également à un rythme similaire. Cela signifie aussi qu’un programme de partenariat ne doit pas rester statique – il doit pouvoir s’adapter aux exigences de ses mandants. Par conséquent, pour rester compétitif auprès de vos partenaires, il est important que les responsables marketing gardent toujours un œil sur le paysage et s’adaptent rapidement aux changements.
ESG a identifié deux domaines dans lesquels les consultants observent actuellement des changements notables. Le premier est l’interdépendance croissante des fournisseurs. Ils interagissent davantage les uns avec les autres et forment des alliances dans l’intérêt des partenaires. La seconde est l’abandon de la dépendance à l’égard du modèle de revente transactionnel.
#5 – Message au client en mettant l’accent sur ses besoins.
Si la relation entre le vendeur et le partenaire est similaire à d’autres relations fournisseur/client, il est important de se rappeler qu’il existe également des différences majeures. Ces différences sont évidentes dans les messages destinés aux clients qui sont les plus efficaces dans les programmes que vos équipes aident à mettre en œuvre. ESG met fortement en garde contre l’utilisation d’un message qui présente la solution en premier lieu, car c’est au client qu’il incombe de comprendre et de distinguer les différentes offres. Non seulement cela rend le processus d’achat plus difficile, mais cela supprime la possibilité pour un partenaire de se démarquer. La meilleure approche consiste à parler clairement des véritables intérêts des clients tels qu’ils sont compris par l’expérience des fournisseurs et des partenaires. Pour gagner la confiance des clients dans un couple fournisseur/partenaire particulier, vous devez montrer que vous comprenez les problèmes des clients et que votre solution répondra à ce qui est important pour eux. La proposition de valeur combinée fournisseur/partenaire présentée dans votre message doit fournir à la fois une justification commerciale et une raison émotionnelle de faire un achat maintenant et de le faire avec vous.
#6 – Les formats de contenu préférés continuent d’évoluer.
Les équipes de mise sur le marché dans le circuit de distribution reconnaissent à la fois l’importance d’un bon contenu et la difficulté de le produire. Quel que soit le format, le contenu fourni par votre programme de marketing partenaires est essentiel pour accélérer la réalisation de ventes par vos partenaires. Dans le passé, on a constaté que les efforts de création de contenu étaient fortement axés sur l’investissement dans des documents de longue durée, comme les livres blancs. Aujourd’hui, il y a une réceptivité croissante à un contenu plus « snackable » – des formats qui peuvent être rapidement visualisés et compris. Des formats comme les vidéos de trois minutes, les infographies et les argumentaires commerciaux équilibrant technique et cas d’usage de deux pages sont très efficaces pour attirer les prospects. C’est une bonne nouvelle pour les équipes aux ressources limitées, car le contenu court est plus facile à produire et à mettre à jour.
Pour obtenir plus d’informations de la part d’experts en marketing des partenaires, consultez la série de webinaires Partner Marketing Visionaries de TechTarget (en anglais).
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