L’Account-Based Marketing (ABM) reste l’une des priorités phares en marketing B2B. Ce n’est donc pas une surprise si les études confirment que l’ABM génère un engagement plus fort des comptes cibles et de meilleurs taux de conversion en leads qualifiés pour les ventes (SAL), comparé aux méthodes traditionnelles de génération de leads.
Mais certains indicateurs comme la taille moyenne des contrats, le taux de closing ou encore la rapidité du cycle de vente ne semblent pas profiter du même élan. En d’autres termes, les équipes marketing produisent plus d’activités grâce à l’ABM, mais cela ne se traduit pas forcément par plus de signatures côté commercial. D’après HubSpot, le taux moyen de conclusion des ventes stagne à 29 %, sans réelle amélioration notable ces dernières années. Un constat qui ouvre la voie à de nouvelles pistes pour mieux exploiter l’ABM au service de l’accélération commerciale et de la croissance du chiffre d’affaires.
Associée à l’ABM, l’intelligence artificielle générative (IA générative ou GenAI) peut jouer le rôle de catalyseur pour vos actions go-to-market. Elle vient notamment combler certaines limites observées dans les approches ABM traditionnelles. Voici quelques bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti de la synergie entre GenAI et ABM.
1. Associer ABM, IA générative et données fiables pour renforcer l’engagement
L’IA générative est un outil puissant pour de nombreux cas d’usage… à condition de reposer sur des données fiables. En effet, si les données sont inexactes ou incomplètes, le ciblage des mauvais comptes ou la diffusion de messages hors sujet devient inévitable — avec à la clé une perte de temps et de ressources.
L’approche ABM traditionnelle consiste souvent à bâtir une liste de comptes correspondant à un profil client idéal (ICP). En pratique, cela revient souvent à entendre :
« Voici la liste des comptes que nous voulons absolument conquérir, créez de la demande ».
Mais on le sait : dans un parcours d’achat piloté par le client, la demande ne se crée pas artificiellement, elle s’identifie. Si ces comptes ICP ne montrent aucun signal d’intérêt ou de besoin, alors le bon message au mauvais moment restera sans effet.
Une alternative plus pertinente consiste à cibler des comptes « in-market », c’est-à-dire des entreprises qui manifestent déjà une intention d’achat. Qu’ils fassent directement des recherches sur votre entreprise ou sur une problématique à laquelle votre solution peut répondre, ces signaux d’intention sont précieux. En ayant une visibilité sur les recherches actives en cours, vous donnez aux commerciaux un contexte clair pour savoir qui approcher, quand et comment, et ainsi engager les membres du groupe d’achat de manière plus stratégique.
2. Miser sur les insights acheteurs pour produire des contenus vraiment efficaces
Du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, joue un rôle clé dans la construction de la relation avec les comptes cibles. C’est aussi un levier fort pour asseoir votre position d’expert dans un cycle de vente où l’acheteur est désormais acteur principal.
Pour créer des campagnes de contenu pertinentes, il est indispensable de bien connaître son audience et ses attentes. Cela passe par des études de marché, des sondages clients, et l’analyse du comportement des comptes « in-market ».
Même si l’IA générative est en plein essor, on commence à mieux comprendre ce qu’elle peut automatiser avec succès… et où elle montre ses limites. Ces outils sont très efficaces pour produire à grande échelle, mais ils manquent souvent du contexte acheteur qui rend un contenu vraiment pertinent. L’astuce ? Combiner les capacités de l’IA avec des insights concrets sur vos cibles pour maximiser l’impact de vos messages auprès des décideurs prioritaires.
3. Passer d’une logique centrée sur la vente à une approche centrée sur l’acheteur
Le débat est lancé depuis plusieurs années : faut-il continuer à baser sa stratégie sur les MQLs (Marketing Qualified Leads) ou adopter une approche centrée sur les comptes et les groupes d’achat ?
Ce que l’on oublie parfois, c’est que le premier contact côté sales est souvent vu comme le début de l’engagement. Mais côté acheteur, ce même contact est le début de la réflexion d’achat.
Plutôt que de chercher à pousser le lead dans le tunnel, les entreprises devraient s’attacher à faciliter l’achat, en apportant les bons contenus, au bon moment, pour aider le prospect à avancer dans son parcours.
Pour réussir ce changement de posture, les équipes commerciales doivent adapter leurs messages aux besoins spécifiques de chaque interlocuteur. C’est tout l’intérêt d’un outil comme IntentMail AI™, lancé récemment par TechTarget dans sa plateforme Priority Engine.
Cette fonctionnalité permet de personnaliser rapidement les messages commerciaux grâce à des données fraîches sur les sujets de recherche d’un membre du groupe d’achat, directement issues du réseau de contenus de TechTarget. Résultat : un discours plus pertinent, une relation de confiance renforcée, et des cycles de décision plus fluides.
Le rôle du marketing et des ventes est de plus en plus clair : aider les acheteurs à acheter. Et dans un monde où 70 % du parcours d’achat se fait en autonomie, il est impératif de proposer en continu des contenus utiles, ciblés et accessibles.
L’IA, un accélérateur de performance ABM… à condition de bien l’utiliser
L’ABM reste une stratégie incontournable pour les équipes marketing et commerciales B2B. Mais son efficacité future dépendra de l’intégration intelligente de technologies comme l’IA générative, combinée à des données fiables et activables.
En plaçant les acheteurs au centre de vos actions et en comprenant précisément leurs besoins, vous pourrez tirer pleinement parti de l’ABM et améliorer significativement vos taux d’engagement et de conversion.
L’IA ne remplacera pas la stratégie — mais bien utilisée, elle en devient un levier de performance redoutable.
