À l’échelle mondiale, de nombreuses entreprises issues de différents secteurs ont adopté l’Account-Based Marketing (ABM) pour repenser leur stratégie de mise sur le marché (go-to-market). Ce virage est le fruit d’une transformation profonde des comportements d’achat et, par conséquent, des méthodes de travail des marketeurs B2B. Le pouvoir est passé des vendeurs aux acheteurs, qui, bien souvent, ont déjà établi leur short-list avant même d’avoir un échange direct avec un fournisseur. Les comités d’achat sont également devenus plus complexes, intégrant désormais un ensemble de décideurs et d’influenceurs variés.
Face à cette complexité, l’ABM apparaît comme un levier stratégique pour mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque groupe d’acheteurs, d’autant plus crucial que ces groupes s’élargissent et que la personnalisation selon les rôles devient essentielle. Cependant, l’ABM ne s’improvise pas : pour certaines organisations, il s’agit d’un changement radical de paradigme.
Les 5 principaux défis de l’ABM en EMEA (et comment y faire face)
Pour mieux cerner les tendances ABM actuelles, MOI a mené deux enquêtes : Divergent Paths, Converging Strategies et A B2B Market’s Guide to Data Creativity. Il en ressort un point commun majeur entre l’Amérique du Nord et l’Europe : la qualité, la précision et la disponibilité des données constituent le principal défi à relever. Néanmoins, certaines divergences régionales méritent d’être soulignées. Par exemple, l’alignement entre les équipes Sales et Marketing est perçu comme le deuxième plus grand défi en Amérique du Nord, alors qu’il ne figure pas dans le top 5 en Europe. En EMEA, c’est plutôt la démonstration de la valeur ajoutée de l’ABM qui se hisse à la deuxième place des préoccupations.
Voici un focus sur les cinq principaux défis identifiés en EMEA, leur importance, et des recommandations concrètes pour les surmonter :
1. La qualité, la précision et la disponibilité des données
Pour qu’une stratégie ABM fonctionne, les équipes Marketing et Sales doivent être pilotées par les données. Il leur faut des informations fiables sur leurs comptes cibles pour prioriser efficacement les actions et personnaliser leurs campagnes.
Notre conseil :
Obtenir des données de qualité n’est pas simple, d’où l’importance de multiplier les sources et les approches. Collaborez étroitement entre Sales et Marketing pour croiser les données de sources fiables (comme les données de premier niveau issues de la plateforme Priority Engine d’Informa TechTarget) et les valider dans le cadre de vos actions de prospection et d’engagement.
2. Construire un business case solide pour l’ABM
Le succès de l’ABM repose avant tout sur l’adhésion interne. Il faut convaincre les parties prenantes en montrant clairement la valeur ajoutée de cette approche ciblée.
Notre conseil :
Analysez votre stratégie actuelle : repose-t-elle sur un fort volume de leads peu qualifiés ? Si les taux de conversion sont faibles malgré des investissements élevés, cela vous donne déjà des arguments pour défendre une approche plus ciblée. Mettez en avant les bénéfices concrets pour les commerciaux : génération de leads plus qualifiés, messages plus percutants, meilleur alignement avec les objectifs business. Un business case centré sur la performance facilitera l’adhésion de la direction.
3. La personnalisation des contenus, des messages et des expériences
La personnalisation est au cœur de l’ABM. Mais créer du contenu vraiment personnalisé, à grande échelle et adapté à la diversité culturelle et linguistique de la région EMEA, reste un vrai défi.
Notre conseil :
Une bonne personnalisation ne se limite pas à insérer le prénom du contact. Il faut comprendre en profondeur les enjeux de l’entreprise ciblée, les rôles clés, leurs objectifs, leur environnement technologique. Pour cela, adaptez vos messages au contexte de chaque compte et à son secteur. La localisation des contenus est également essentielle pour un engagement authentique dans des marchés multilingues.
4. La collecte d’insights sur les comptes et les audiences
Avant de personnaliser, il faut comprendre. Identifier les bons interlocuteurs, leurs attentes, leurs projets ou problématiques permet d’adopter une approche sur-mesure.
Notre conseil :
Utilisez les données d’intention et les plateformes ABM pour enrichir votre connaissance des comptes cibles. Cela passe par des recherches macro (secteurs, tendances) mais aussi micro (signaux comportementaux, profils des acheteurs, outils utilisés). Analysez également les canaux que ces professionnels utilisent pour faire leurs recherches : cela vous aidera à optimiser vos points de contact.
5. La priorisation des comptes
L’ABM implique de concentrer ses efforts sur les comptes à fort potentiel. Il faut donc identifier rapidement ceux qui méritent le plus d’attention.
Notre conseil :
Affinez votre ICP (Ideal Customer Profile) en analysant vos succès passés : secteurs similaires, taille d’entreprise, maturité numérique, etc. Une autre approche consiste à noter les membres d’un groupe d’achat selon leur niveau d’engagement (via les signaux d’intention) pour prioriser les comptes où l’intérêt est déjà manifeste.
L’avenir de l’ABM : entre défis réglementaires et innovations technologiques
La qualité des données restera un défi majeur, notamment en EMEA, où le RGPD impose des restrictions strictes. L’évolution des régulations influencera inévitablement les stratégies d’acquisition de données. La disparition progressive des cookies, bien que retardée, en est un exemple marquant.
C’est dans ce contexte que les données opt-in, de niveau individuel, comme celles proposées par Informa TechTarget, prennent tout leur sens : elles allient pertinence, conformité RGPD et fiabilité.
Par ailleurs, les nouvelles technologies continueront de façonner les approches ABM. De nombreuses entreprises testent actuellement l’IA générative pour automatiser la personnalisation. Mais attention : si mal utilisée, elle peut nuire à la qualité des contenus et à la crédibilité de la marque. Une étude récente montre que 52 % des organisations identifient la qualité des contenus comme un risque potentiel lié à l’usage de l’IA.
Les marketeurs devront donc faire preuve de discernement : tirer parti des innovations, sans pour autant sacrifier l’authenticité et la pertinence de leurs messages.
Boostez votre ABM grâce aux données d’intention
Les données sont la pierre angulaire de toute stratégie ABM performante. Sans elles, impossible d’identifier les signaux d’intention ni d’adresser le bon message au bon moment. La plateforme Priority Engine d’Informa TechTarget vous fournit les insights nécessaires pour comprendre, engager et convertir vos comptes cibles grâce à des données exclusives et exploitables.
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