• 05/03/2024
• Content Marketing

Conclure avec des call-to-action (CTA) convaincants : Bons (et mauvais !) exemples

Dans la première partie de cette série de billets très terre à terre (à lire ou relire ici), nous avons examiné les stratégies permettant de créer des lignes d’objet efficaces… Voyons maintenant comment lier votre message à un call-to-action (CTA) convaincant et persuasif, qui mette l’eau à la bouche du lecteur en l’informant de ce qu’il aura à gagner en consultant et en s’engageant davantage dans votre contenu.

Entre nous, chez TechTarget, nous comparons le CTA au dernier numéro du premier acte d’une comédie musicale. L’histoire a été développée et les premières notes du final du premier acte arrivent. Si ce final les captive suffisamment, les spectateurs resteront probablement pour le deuxième acte. Mais quel lien avec les CTA ? En fait vous avez développé votre histoire dans le texte de votre e-mail, et les lecteurs en sont maintenant la dernière phrase de l’e-mail : votre call-to-action, le final de l’acte un, que ce soit un simple bouton ou bien une phrase entière clicable et mise en exergue.

Bien sûr, arrivée à ce point, l’audience prend toujours connaissance de cette dernière phrase. Mais comment l’inciter à cliquer pour aller plus loin et éviter ainsi les affres de la corbeille directe ? Comment également ne pas le conduire à se désabonner ou bien ne jamais plus vous lire ? le CTA est l’élément de tous les dangers mais également le premier levier de pas mal de succès… Pour vous aider à faire en sorte que vos lecteurs restent pour le deuxième acte, nous vous proposons quelques conseils afin de créer des CTA de qualité. Ceux-ci sont le fruit des réflexions de nos rédacteurs marketing et de nos équipes éditoriales, qui produisent our relisent des dizaines de CTA chaque semaine. Commençons par une leçon tirée de la boîte de réception d’un responsable de Datacenter, Jean.

Voici le CTA auquel il a été confronté : “Pour en savoir plus, cliquez ici.”

Ce CTA conclut un e-mail que Jean a ouvert et portant sur les problèmes liés aux pannes dans les datacenters. Contrairement au CTA, tous les textes précédents dans l’e-mail, ainsi que la ligne d’objet, étaient particulièrement détaillés, explicites et informatifs – entrainant facilement jean dans leur lecture. Le CTA ci-dessus, au contraire, manque de spécificité, et s’avère donc peu convaincant. Il ne détaille pas tout l’intérêt que Jean aurait à agir en cliquant, ni le type de ressource que contient les informations à venir (s’agit-il d’un webcast ? d’un e-book ? d’une étude de cas ?). Dans l’incertitude de ce que lui apporterait le fait de cliquer, Jean choisit de supprimer le message et de se concentrer sur son travail du jour.

La perte d’engagement de Jean aurait pu être évitée – mais comment ? En précisant de quelle manière un engagement plus poussé l’aurait aidé à résoudre le problème décrit dans l’e-mail : les pannes de datacenter.

• Leçon n° 1 : soyez précis quant à l’offre réelle et à la valeur qu’elle représente pour votre audience

Réfléchissez à ce qui suit :

Pour en savoir plus sur les stratégies de mise à la terre (grounding) et sur la conception des systèmes d’alimentation afin d’assurer la sécurité et l’efficacité des datacenter, consultez ce livre blanc.

En plus de détailler ce que Tom gagnerait à cliquer, ce CTA l’informe du type de ressource (un livre blanc) dans lequel il trouverait ces informations utiles. Le fait de préciser la nature de la ressource différencie notamment cet e-mail d’un e-mail de phishing, qui se termine le plus souvent par un CTA abrupt et peu détaillé.

• Leçon n°2 : Utiliser un langage dynamique et descriptif pour capter l’attention de votre public.
• Avant : Dans ce rapport, vous découvrirez 5 choses à savoir sur les sauvegardes.
• Après : Dans ce rapport d’ESG (Enterprise Strategy Group), découvrez 5 malentendus courants sur les sauvegardes Office 365.

Ici l’intégration de nom propre (un auteur, un produit…) permet de qualifier directement ce qui va suivre et donc de créer une affinité (produits) ou un niveau de crédibilité (l’auteur reconnu).

Leçon n°3 : utiliser une seule offre de contenu afin de laisser aux lecteurs un message unique, ciblé et irréfutable.

• Avant : Ne laissez pas votre plan de conformité échouer – accédez à ce guide dès aujourd’hui. Vous pouvez également consulter notre page produit pour en savoir plus sur nos solutions et nos cas pratiques.
• Après : Ne laissez pas votre plan de conformité tomber à l’eau – accédez à ce guide dès aujourd’hui.

Un seul objectif, une seule proposition mais bien détaillée. N’oubliez pas que vous êtes dans une logique de tunnel de transformation d’intérêt en action. La présence d’un choix c’est aussi potentiellement l’eveil d’un doute. La promesse d’un plus tard c’est également le risque de voir votre interlocuteur choisir… d’attendre !

Un CTA est la clé indispensable pour atteindre votre objectif premier : il peut inciter à consulter votre livre blanc, votre infographie ou votre démo, soutenant ainsi vos objectifs de marketing. Il est maintenant temps de créer des CTA qui captivent vos lecteurs – utilisez nos conseils comme point de départ ! N’oubliez pas d’être précis, descriptif et dynamique.