Créer du contenu pour engager de vrais acheteurs IT : 5 défis courants à surmonter

Chloé Morlon

Assistante marketing

Adaptation d’un billet de blog paru sur TechTarget.com et signé par Fiona O’Connor.

Le contenu continue d’être un domaine d’investissement majeur pour les spécialistes du marketing B2B. Avec la pandémie qui interdit tout événement présentiel, 43% des spécialistes du marketing prévoient de réaffecter ces budgets dédiés à tout ce qui concerne le contenu.
Créer un contenu de qualité pour engager de vrais acheteurs demeure cependant un défi de taille même si ces investissements supplémentaires des équipes marketing sont bien intentionnés. Nous vous proposons de réfléchir à certains problèmes sur le sujet qui affligent constamment les spécialistes du marketing et de partager quelques réflexions sur la façon dont nous pouvons les résoudre.

# 1 – Trouvez le bon sujet

Au début de ma carrière, j’ai travaillé dans une agence créant du contenu pour un grand nombre de clients. J’ai ainsi rédigé un blog mensuel pour une organisation qui était régulièrement la principale source de trafic vers leur site… jusqu’à ce que nous en ayons une qui a échoué. J’ai immédiatement réagi en mode «Détective» pour enquêter sur ce qui n’allait pas.

Après avoir examiné de nombreuses mesures de performance, l’engagement social et les statistiques sur les e-mails, j’ai conclu que si le sujet se devait d’être intéressant, il n’était pas une priorité pour les acheteurs occupés.Ce billet de blog n’avait pas de valeur pour les objectifs commerciaux du moment ou n’était pas un domaine d’intérêt pour les acheteurs.

Avant de créer du contenu, assurez-vous que vos acheteurs sont à l’écoute. Cette situation a été un rappel important. La connaissance actualisée des besoins de votre public est essentielle pour créer le bon contenu et pour engager les acheteurs IT potentiels. Fiez-vous aux données comportementales pour vous aider à déterminer ce qui correspond vraiment à vos acheteurs.

# 2 – Apportez suffisamment de valeur pour vous démarquer

Les acheteurs IT s’appuient sur leurs propres recherches et analyses de contenu pour éclairer les décisions dans le processus d’achat. Les acheteurs consomment au moins 13 contenus, en moyenne, tout au long de leur parcours d’achat. Votre travail en tant que créateur de contenu consiste donc d’abord à figurer sur cette liste de 13, puis à vous démarquer parmi vos concurrents. Les spécialistes du marketing les plus performants sont ceux qui créent du contenu qui soutient les acheteurs dans leur parcours et les aide réellement à prendre une décision d’achat.

# 3 – Ne laissez pas vos Personas vous retenir

Les personas sont un point de départ utile pour comprendre votre public, mais si vos personas sont datées, votre contenu le sera aussi, vous faisant manquer des acheteurs réels. Les données d’intention d’achat au niveau du prospect offrent des informations en temps réel que les personas statiques ne peuvent pas apporter. Elles permettent d’identifier les acheteurs qui sont actifs sur le marché et qui sont vraiment intéressés par des solutions comme la vôtre. Armé de ces données, vous pouvez créer un contenu plus ciblé pour engager les bonnes personnes au sein de l’équipe d’achat, en particulier à mesure que leurs objectifs et intérêts commerciaux évoluent au fil du temps.

# 4 – Atteindre les acheteurs au bon moment de leur parcours

Lorsque vous partagez du contenu avec le public, la date et l’heure, ainsi que l’emplacement dans le parcours de l’acheteur, jouent un rôle essentiel dans la manière dont ils interagiront avec le contenu. À mesure que les parcours des acheteurs deviennent plus précis, il devient plus difficile d’avoir un contenu qui engage. Les données d’intention peuvent combler cet écart en identifiant exactement où se trouve telle ou telle cible dans le processus d’achat, en fonction de son activité. L’analyse d’une activité pertinente vous aidera à déterminer le bon moment pour partager un contenu en phase avec vos acheteurs potentiels.

# 5 – Si au début vous ne réussissez pas …

Si un élément de contenu n’attire pas immédiatement l’attention des acheteurs, cela ne signifie pas que vous devez le supprimer. Si vous avez déjà revisité des personas, réfléchissez aux canaux par lesquels le contenu a été partagé et s’il y en a d’autres que vous devriez utiliser. Regardez également comment le contenu pourrait être réutilisé dans un format différent, peut-être sous forme d’infographie ou de courte vidéo. Ne faites cependant pas l’erreur de continuer à imposer votre contenu à l’identique aux acheteurs. Réinventer la présentation des informations vous assurera de fournir un contenu plus apte à rencontrer son audience d’acheteurs.

Au final rappelez-vous que le contenu est l’un des atouts les plus précieux du marketing. Cependant, les spécialistes doivent réfléchir au contenu qu’ils partagent et à la manière dont ils le partagent. En fournissant un contenu de valeur, au moment où c’est nécessaire, vos équipes marketing se démarqueront de la concurrence et interagiront avec succès avec leurs cibles d’acheteurs.

ABM, content marketing, données d’intention, Marketing

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