Quatre grands conseils pour améliorer la ligne «objet» de vos mails

David Castaneira
David Castaneira

Country Manager France

Nos dernières études Consommation Média de la cible ITDM le montrent: la pression dans la boite mail de nos lecteurs –vos prospects –s’est largement accentuée depuis le début de la pandémie.

Du coup, au moment de programmer vos campagnes de mailing, si votre ligne «objet du mail»ne se démarque pas dans la boîte de réception de votre audience-cible, celle-ci ne s’engagera pas. Vos prospects ne découvriront jamais le message informatif que vous avez rédigé ou le contenu précieux que vous avez produit après de nombreux efforts, spécifiquement pour eux.

Pourtant, trop souvent, ces fameux «objets» sont les derniers éléments produits, à la hâte,à partir de réflexions influencées par les échéances, plutôt que des éléments soigneusement élaborés de vos efforts de communication. Il est temps d’arrêter de vous tirer une balle dans le pied.

Nous sommes les premiers à l’admettre : Ces lignes d’objet ne sont pas faciles à écrire. Pour être efficace, attirer l’attention de votre public et le convaincre d’ouvrir l’e-mail il est préférable d’avoir un sujet de 50 caractères ou moins. Chez TechTarget, nous rédigeons des milliers et des milliers de ces lignes d’objet d’e-mails chaque année, qui sont essentielles à notre modèle commercial. Nous le faisons pour nous assurer que notre audience de professionnels de l’IT trouve toujours le résultat éditorial attendu. La santé de notre entreprise dépend littéralement de la qualité de notre travail à ce niveau. C’est pourquoi nous nous appuyons sur quelques stratégies de base pour créer systématiquement des lignes d’objet qui augmentent les taux d’ouverture et améliorent la portée globale de la distribution de nos contenus. Nous vous présentons ici quatre de ces stratégies.

 

#1 –La variété : Une seule structure (et certainement une seule grande ligne) n’est jamais suffisante

Réussir une ligne d’objet peut relever dela magie et, surtout lorsque l’on débute, il faut parfois s’y reprendre à plusieurs reprises pour trouver quelque chose qui soit nettement supérieur à la moyenne. Même les vrais pros sont un peu comme des canards : calmes au-dessus de l’eau, ils pagaient comme des diables en dessous. Comme ils le savent, et comme vous le constaterez probablement, même les meilleurs écrivent rarement quelque chose de mieux que des lignes de base utilisables en quelques minutes seulement. Pourtant nous essayons de permettre à nos rédacteurs pros de prendre le temps de consacrer des périodes intenses, disons 30 minutes, à griffonner des dizaines d’essais. Ils éditent ensuite leur travail pour présenter leurs cinq meilleures versions environ et les partagent avec un collègue de confiance. Seules les meilleures «subject line»sont utilisées et même lorsqu’ils trouvent un vainqueur incontestable, ils savent qu’il s’usera rapidement. Donc, ce processus ne se termine jamais. La dernière chose dont vous avez besoin est que votre audience cible pense avoir déjà vu ce que vous envoyez ! Surtout ne tombez pas dans la systémisation du recours aux pratiques faciles du «piège à clics» (ndlr. clickbait): Les 10 meilleurs…. Le top 3 des…. 3 clés pour….Ce sont des raccourcis qui fonctionnent parfois donc on peut les utiliser, mais dans le domaine du B2B, votre stratégie de contenu mérite mieux. Un contenu riche doit donner lieu à des lignes d’objet solides sans que vous ayez à recourir systématiquement à des astuces de ce type.

 

#2 –Le ton : B2B ne signifie pas être ennuyeux

En B2B, on peut s’attendre à ce que vous gardiez un ton sérieux. Et être clair et précis est toujours un objectif valable. Mais vous avez tout de même besoin que les objets de vos mails se distinguent les uns des autres et sortent du lot. Ne restez donc pas coincé dans les sables mouvants de l’ennui et du jargon marketing. Pour un rédacteur, les lignes d’objet sont une occasion de penser et de griffonner en dehors des sentiers battus. Nous avons constaté que c’est souvent ce qui permet de faire grimper vos taux d’ouverture. Essayez d’écrire des lignes d’objet qui sont drôles, spirituelles, techniques, dramatiques, etc. Expérimentez dans le contexte de ce qui a déjà fonctionné avec votre audience et essayez de nouveaux domaines qui n’ont pas été explorés. Ce qui fonctionne avec certaines cibles peut ne pas fonctionner du tout avec d’autres. Et ce qui fonctionne aujourd’hui peut ne pas fonctionner plus tard. En projetant la réaction devotre audience dans le temps, changer de ton sera rafraichissant. En utilisant différents tons à différents moments – en vous inspirant par exemple du calendrier des fêtes ou des événements – vous pouvez récolter des bénéfices à chaque changement de saison!

 

#3 -Pensez grand et petit : de petits ajustements peuvent avoir un grand impact

Bien que j’aie mentionné que nous nous efforcions d’éviter le piège du piège à clics, de simples modifications de vos lignes d’objet peuvent avoir un effet spectaculaire sur les taux d’ouverture. Lorsque vous utilisez cette approche, n’oubliez pas que votre lecteur s’attend à ce que vous teniez votre promesse avec force.Dans les faits, l’effet pervers du piège se produit lorsque vous promettez un niveau de qualité mais que vous livrez du contenure cyclé ou peu adapté, trop décalé de la promesse. Utilisez des chiffres. Notre cerveau est naturellement attiré par les chiffres. En les incluant dans l’objet d’un message, votre public est souvent plus attentif.

N’hésitez pas non plus à inclure la promesse de l’offre. Donnez à votre public un avant-goût de ce que vous partagez lors du téléchargement ou de l’inscription, qu’il s’agisse d’un webinaire, d’un livre blanc ou d’une autre offre. Les gens aiment savoir exactement ce qu’ils vont recevoir.

 

#4 -Revoir, retravailler, réexpédier

Si vous voulez vraiment réussir dans ce domaine, vous allez devenir maniaque de l’examen des données de performance des e-mails, en particulier du taux d’ouverture ! Commencez par établir une série de points de référence sur les performances globales des différentes catégories de vos flux d’e-mails. Pensez aux types d’emails de type  » top-funnel « ,  » mid-funnel  » et  » bottom-funnel « . Pensez aux différents types par persona cible ou par actif. Recherchez les meilleurs résultats mais aussi les moins bons, à la fois dans et entre les catégories. Comparez et confrontez, puis documentez ce que vous avez appris afin de déterminer comment vous pouvez progresser. Si les performances sont faibles, demandez-vous si elles doivent être modifiées immédiatement ou si elles doivent être testées à nouveau dans un autre contexte. Dans le cas des textes performants, envisagez de les utiliser pour des sujets et des publics différents, mais évitez de les épuiser à force de répétition.

La rédaction marketing est sans aucun doute tout à la fois une science et un art. Cela dit, l’excellence de la rédaction d’un objet est largement tributaire de la réflexion et du temps qu’un rédacteur est prêt à y consacrer. Plus vous lisez sur le sujet et sur des sujets connexes, plus vous en saurez. Plus vous y travaillerez, affinerez vos propres efforts et apprendrez de vos collègues et des efforts de vos pairs, plus vite et mieux vous obtiendrez des résultats qui vous rendront fier et aideront votre entreprise. N’oubliez pas que des carrières entières se construisent encore sur le seul pouvoir des titres!

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