- 11/10/2022
- Content Marketing, Data Marketing, Uncategorized
Se préparer à un futur sans cookie – perspective EMEA
Cet article est un résumé du webinaire « Tethering Brand & Buyer: Targeting your brand in a changing digital B2B space ». Il s’intègre dans une série de contenus que nous allons diffuser en amont des changements affectant la gestion des cookies à partir de 2023-2024.
Le ciblage de l’audience sur le web va bientôt vivre une mutation : du recours généralisé et paresseux aux cookies tiers, il va falloir passer à un scénario où les marketeurs seront obligé de tisser des liens pérennes avec des personnes sur la base de données fiables.
Dès lors, quelle seront les dynamiques à naitre de cette évolution ? Quelles formes prendront ces nouvelles solutions visant à créer du lien ?
Ces questions restent pour l’instant sans réponses claires. Mais une chose est sûre : il est grand temps que votre organisation prenne des mesures pour abandonner son régime à base de cookies et qu’elle se tourne vers des moyens plus agiles, plus sains et plus intelligents afin de mener vos initiatives dans le digital et de développer la demande. Ce sera l’objectif phare de 2023.
RGPD, cookies tiers de Google… – Evolution et effets sur la stratégie de marque
La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome est liée à l’attention réglementaire particulière portée à l’utilisation des données personnelles sur internet. Placer des cookies tiers sur les sites d’autres entités est un moyen utile d’agréger les données sur les visites et les habitudes d’achat des internautes, et de dessiner leurs portraits.
Les données sont le pétrole du XXIe siècle ; le grand public et la loi en reconnaissent la valeur. Les gens rejettent désormais la transmission sans condition de leurs données personnelles et veulent en restreindre l’accès. Cette exigence de surcroît de confidentialité, de transparence, de choix et de contrôle sur les accès à leurs données personnelles est favorisé par la législation, notamment par le règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en vigueur en 2018 dans l’UE et au Royaume-Uni.
Les manquements aux règles strictes de protection des données, concernant notamment leur exactitude, leur stockage, leur intégrité et leur confidentialité, peuvent désormais entraîner de lourdes sanctions financières de 20 millions d’euros au plus, ou jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’organisation en cause. Et les sanctions augmentent : les pouvoirs publics montrent qu’ils sont prêts à sévir contre les contrevenants. Facebook n’est qu’une grande entreprise parmi d’autres qui a été touchée au porte-monnaie — elle a écopé d’une amende de 60 millions d’euros en janvier pour atteinte à la liberté du consentement aux cookies de ses utilisateurs.
Mais c’est la réputation qui en pâtit le plus. Une fois que les consommateurs perdent confiance dans votre utilisation de leurs données, ils se tourneront vers un concurrent en qui ils ont confiance. Il est temps de réfléchir et de positionner sa marque intelligemment en adoptant la bonne stratégie de données.
Le moment de développer de nouvelles idées
Selon les études, jusqu’à 89 % des marketeurs continuent à utiliser les cookies tiers : leur trouver un remplaçant viable n’est pas une mince affaire. Ainsi, vous devez trouver de nouveaux moyens de recueillir des informations utiles pour repérer les acheteurs potentiels et se concentrer sur la protection de leur marque et sur la création de lien avec leur audience.
La tendance au virtuel ne cesse de s’accélérer depuis la pandémie. Selon les études, seuls 35 % des événements devraient se dérouler en présence. Le défi pour les marketeurs est de créer une proximité dans le nouvel environnement sans cookie et d’établir un lien numérique fort entre la cible et la marque. S’ils ne doivent pas prendre la confidentialité des données à la légère, il leur faut aussi explorer sérieusement de nouvelles voies sans cookie pour cibler la bonne audience au-delà de 2023.
Plusieurs approches de substitution des cookies tiers sont en compétition. L’importance de collecter et de nettoyer ses données en propre joue un rôle crucial. De même que collaborer avec les grands acteurs de votre secteur pour cibler efficacement votre audience est une voie royale.
Dans l’approche par sujets, sur laquelle les marketeurs émettent plus de réserves, le navigateur propose une liste de thèmes publicitaires susceptibles d’attirer l’intérêt d’un internaute. Le point faible de cette méthode serait une sélection trop large et imprécise pour un ciblage granulaire. A l’autre extrémité du spectre se trouvent les mécanismes de suivi comme Unified ID 2.0 de The Trade Desk et ses associations d’identité à base d’adresses e-mail hachées et chiffrées.
Toutefois, l’incertitude ambiante oblige à surveiller de près tous les éventuels développements afin d’être prêt à privilégier la meilleure approche en remplacement des cookies tiers et de resserrer les liens avec votre audience.
L’engagement client et l’importance des données d’intention
Quand les clients s’impliquent activement et vous communiquent leurs informations parce que vous comprenez bien leurs besoins et qu’ils ont envie d’interagir, le bénéfice est mutuel, puisqu’il génère notamment des échanges électroniques de qualité avec des communautés plus actives autour de la marque. Si la disparition des cookies tiers de la palette des outils techniques publicitaires inquiète, elle offre aussi une occasion intéressante de revenir à l’essentiel — créer des contenus à valeur ajoutée auxquels votre audience a hâte de réagir dans le cadre d’un dialogue (one-to-one) ou d’une relation ciblée (one-to-few).
Les données d’intention facilitent l’identification des clients potentiels, car la consommation de contenu est un indicateur fort d’intention d’achat. En testant ces données, les marketeurs obtiennent une vision de la proposition de valeur de leurs offres auprès de leur audience cible. Vous déterminez ainsi les contenus qui intéressent une personne, et donc sa probable intention d’achat, pour vous concentrer sur vos meilleurs prospects et améliorer votre processus de vente.
Certaines organisations n’ont ni l’occasion ni les ressources pour identifier et cibler elles-mêmes les utilisateurs. Elles peuvent se renseigner sur les formes possibles de partenariats avec les grands acteurs de leur secteur qui disposent des informations utiles pour afficher leur marque côte à côte. Grâce à un engagement client fort qui génère des données propres, les grands noms peuvent vous aider à accéder aux données d’intention et à explorer les sources des meilleures conversions ainsi que les éventuels développements et opportunités pour votre marque.
C’est maintenant qu’il faut tester
S’il est impossible de prédire ce qui remplacera les cookies, il est grand temps d’évaluer toutes les options disponibles. Les plateformes comme LinkedIn, Facebook ou Google sont des écosystèmes fermés qui abritent leurs données derrière de solides murailles. Elles s’emploient actuellement à tester des fonctionnalités qui permettront aux marketeurs de développer leurs stratégies sans recourir aux cookies tiers. Les données utilisateurs anonymes seront illégales après 2023, mais tant que les solutions techniques existent, il est conseillé de tester activement les modèles d’attribution qu’elles offrent et de s’appuyer sur l’alignement contextuel de partenaires fiables et connus qui sont liés à votre audience cible.
Il est essentiel de bien appréhender qui envoie le meilleur trafic, d’où viennent les meilleures conversions et qui a la plus grosse influence. Les plateformes bouillonnent d’innovations : de nouveaux développements comme le retargeting publicitaire à image unique aident à créer des audiences à partir des internautes qui ont interagi avec une publicité à image unique.
Surveillez les plus grands diffuseurs qui peuvent vous ouvrir des portes. Utilisez les données de leur plateforme pour tester et trouver ce qui conviendra le mieux à votre entreprise pour cibler à l’avenir ses audiences dynamiques. Apprenez à connaître intimement votre audience et testez les diffuseurs qui l’attirent. Dépensé à meilleur escient, chaque euro des budgets marketing amènera des éclairages de qualité bien plus utiles qu’une approche tous azimuts au retour sur investissement médiocre.
Les tests
Une fois qu’il sait ce qui attire, le marketeur s’efforce de garder la dynamique par une approche en continu qui va placer systématiquement sa marque sous les yeux des audiences. Les tests doivent être exhaustifs et inclure les éditeurs de contenus qui privilégient un traitement éditorial de qualité. Faites également contribuer à votre site des spécialistes qui attirent des abonnés afin de mettre en avant votre propre contenu. Il est aussi logique de vous concentrer sur votre réseau en ligne avec des partenaires qui peuvent promouvoir et lier votre contenu pour asseoir la notoriété de votre marque.
Les principes de base — contenu percutant, conception de site bien pensée et modélisation de site — garantissent à votre audience de vivre une expérience positive et vous assurent donc son retour régulier. Testez l’expérience utilisateur et l’interface de votre site, notamment les pages d’arrivée pour vous assurer de leur efficacité sur tous les fronts. Une entreprise d’envergure internationale devra s’assurer que les contenus traduits sont corrects et adaptés aux territoires. Quand vos contenus induisent des interactions positives, votre audience est plus encline à vous communiquer ses données puisque vous les lui échangez contre une valeur ajoutée.
Il est logique de commencer dès maintenant à tester pour optimiser les éclairages, même si la durée des tests dépendra de la nature de la campagne. La diffusion d’une campagne publicitaire Google pendant une période de test donnée vous apportera des informations à des degrés divers selon le nombre d’impressions obtenu. Un test réalisé sur une publicité à 100 impressions par jour sera moins riche d’enseignements que sur une autre à 100 000 impressions par jour. Il vous faut atteindre une masse critique de données et disposer de listes de données avec lesquelles travailler. La durée des tests n’est pas strictement définie. Il s’agit d’obtenir assez d’informations de la campagne pour en tirer des connaissances et prendre les bonnes décisions.
Une autre possibilité consiste à réaliser plusieurs tests avec différents objectifs : valider une hypothèse, ou tirer les leçons des connaissances, voire des erreurs. Plus vous avez de tests en temps réel et mieux c’est. De même, plus les tests sont variés et vous permettent de réagir et d’optimiser, voire de changer d’orientation en cas d’échec, plus vous serez en conditions de réussir dans un avenir sans cookie.
Le succès à l’ère du « sans cookie tiers »
Pour que votre marque devienne irrésistible, il importe de créer un lien puissant avec l’audience cible. La clé du succès réside dans un récit convaincant qui encourage à échanger ses données contre votre offre singulière. Votre marque devrait être parmi celles retenues, car vous aurez su créer un lien affectif avec votre audience cible.
L’échéance toute proche appelle à se focaliser sur quelques axes : déterminer comment mettre en avant les contenus de valeur, décider des partenaires susceptibles d’aider à la promotion de la marque, repérer les meilleurs canaux, et expérimenter avec les contenus protégés et en accès libre. Quand les cookies tiers seront caducs, les contenus de valeur qui engendrent une interaction avec votre audience cible participeront à créer un lien fort de proximité, ancré dans la confiance et dans l’intérêt réciproque.
