- 20/07/2021
- ABM, Content Marketing
Stratégie– il est temps d’accélérer votre go-to-market!
Traduit et adapté d’un article publié par John Steinert, CMO TechTarget
Les entreprises de la Tech le savent bien: Sur un marché très dense et dynamique il ne suffit pas de créer un excellent produit pour le voir prospérer. Pourtant, nous constatons régulièrement que des entreprises disposant d’une offre de réelle valeur ne parviennent pas à réaliser les investissements marketing liés à la mise sur le marché de leur produit afin de lui donner le maximum de chance de succès.
Comment cela se fait-il ? Je pense que les compétences propres au go-to-market représentent un type d’expertise complètement spécifique, une expertise que les entreprises technologiques (et biend’autres) négligent souvent. Dans son ouvrage, «Dealing avec Darwin», Geoffrey Moore, spécialiste de la Tech, distingue, en matière de gestion d’entreprise, les « fondamentaux », indispensables à son succès potentiel, et le «contexte», des capacités importantes, certes, mais pas totalement essentielle.
En réalité le succès repose sur la recherche d’un équilibre entre l’investissement dans les capacités de base et le développement des capacités contextuelles nécessaires. En matière de Go to market Moore estime ainsi que si la capacité à performer dans la phase de mise sur le marché est en retard sur la disponibilité des produits, les opportunités commerciales seront manquées.
Pour maximiser les résultats, les directions marketing et commerciales (CMO et CRO) doivent constamment veiller à équilibrer leurs investissements en effectifs, au développement est lent, avec des dépenses appropriées en capacités externes, qui peuvent renforcer les rendements de leurs équipes à court terme. En d’autres termes, ils doivent comprendre ce qu’ils peuvent et doivent construire au sein de leur entreprise par rapport à ce que l’extérieur peut mieux leur fournir, à la fois immédiatement et de manière continue. Je pense ainsi que, dans pour la plupart des segments IT Pro, il y a au moins deux domaines majeurs où les fournisseurs extérieurs offrent un avantage critique en phase de lancement.
Comment le marketing peut finalement pénalise de nombreuses entreprises?
Plutôt que d’être une fonction unique et cohérente, le marketing se compose en réalité de nombreux processus et de compétences très différents. De la stratégie à la génération de la demande, en passant par le positionnement et les éléments de langage autour des produits ou encore par la stratégie de marque, la publicité et maintenant le digital, la diversité du marketing rend son évolution interne particulièrement difficile. Les spécialistes du marketing tech les plus mature coûtent cher à l’embauche et sont très compliqués à faire grandir en interne. De plus, pour maximiser la prise d’opportunités indispensables dans un environnement hautement concurrentiel,vous n’avez souvent pas le temps. C’est pourquoi les dirigeants avisés doivent avoir une bonne compréhension du type de soutien existant dans le secteur qui peut faire avancer les choses plus rapidement.
En reprenant la dichotomie « Fondamentaux et Contexte », les questions évidentes pour le management deviennent alors les suivantes : « Quelles compétences en marketing dois-je développer? Quelles sont les compétences que je peux mieux obtenir de l’extérieur ? Et comment faire les compromis les plus intelligents ? ». Pour trouver des réponses directement opérantes, il convient donc d’identifier les compétences et les capacités que vous ne pouvez pas développer assez rapidement pour conduire la stratégie de croissance que vous recherchez.
Votre solution seule n’est pas suffisante pour dynamiser vos canaux
Si l’essor du e-commerce a rendu le processus de lancement d’un nouveau produit de consommation plus facile et plus accessible à des milliers (voire des millions) de créateurs, les coûts sont très élevés et les résultats «darwiniens» qui en découlent ne pourraient pas être plus décourageants. Non seulement vous devez créer un produit de qualité, mais vous devez aussi le commercialiser sur des canaux déjà très fréquentés où vous êtes pratiquement inconnu. Et pourtant, des produits à succès réussissent à s’imposer chaque année! Dans le domaine du BtoB comme dans le BtoC, il faut non seulement créer un excellent produit, mais aussi le proposer au marché à travers une multitude de canaux où l’on est pratiquement inconnu. Pour y parvenir aussi rapidement et efficacement que possible, vous aurez donc besoin d’une véritable expertise quant aux choix à opérer. Si vous voulez vraiment atteindre votre objectif, vous devrez être là où se trouvent le plus grand nombre d’acheteurs et le faire de manière à vous faire remarquer… Deux points très importants à retenir !
En tant que responsable marketing ou commercial BtoB, il s’agit donc de trouver le moyen le plus efficace de présenter vos propositions de valeur au plus grand nombre d’acheteurs, le plus rapidement possible et – cerise sur le gâteau – de manière plus pertinente que vos principaux concurrents. Dans ce contexte s’appuyer sur vos seules forces internes constitue un risque important, notamment en termes d’agilité. Il me semble que vous avez besoin d’aide sur au moins deux choses évidentes :
#1: Des moyens de trouver plus d’acheteurs plus rapidement que vos concurrents.
#2: Des moyens de les engager plus efficacement que vos concurrents ne le feront.
De l’audience à l’acquisition, du contenu à la vente.
C’est à ce niveau et nulle part ailleurs que TechTarget propose des solutions vous permettant de renforcer quasi instantanément de renforcer trois des piliers essentiels nécessaires à une réussite durable de mise sur le marché de vos produits et services IT.
Des populations concentrées d’acheteurs. Du fait de notre activité média très spécialisé dans l’IT BtoB ,les décideurs IT et métiers qui ont besoin d’informations à valeur ajoutée se tournent vers notre réseau de sites – dont LeMagIT en langue française ou BrightTALK pour les formats vidéos – afin d’affiner leurs connaissances.
Et bien que vous puissiez désormais trouver des signaux apparemment similaires de comportementd’achat auprès d’autres fournisseurs, notre modèle est le seul à vous proposer l’accès à une audience de plus de 27 millions d’abonnés qualifiés et conformes (RGPD pour l’Europe). Vous pouvez notamment suivre avec précision leur parcours d’achat individuel ou à l’échelle du compte. Pour accéder en interne à un tel volume d’informations directement opérante et en temps quasi-réel il vous faudrait investir massivement et continuellement en SEM!
Un développement de contenu inégalé. Toute organisation de marketing active dans le digital sait désormais que le contenu de qualité est la clé du marché entrant et de l’engagement sortant. Et pourtant, tout le monde semble avoir du mal à trouver et à développer le type et la quantité de ressources nécessaires pour produire ce contenu de manière fiable. Bien sûr, en termes de volume,vous développez peut-être beaucoup de ressources digitales disponibles notamment sur vos sites, mais combien d’entre elles fonctionnent vraiment ? Les équipes d’ESG (Enterprise Strategy Group),de BrightTALK de TechTarget sont désormais réunies et proposent toutes des solutions conçues pour vous aider à créer le contenu utile et à fort impact dont vous avez besoin pour engager vos cibles et les aider dans leur processus d’achat. Et vous savez aussi bien que moi que c’est ce qui accélère réellement votre capacité à générer un pipeline consistant.
Des données uniques sur l’intention d’achat réelle au niveau du prospect.
Bien que plus lentement que je ne l’aurais espéré, les organisations les plus avancées en matière de stratégie de go-to-market se rendent finalement compte que les modèles s’appuyant exclusivement sur une génération de demande basés sur les leads et les méthodologies de prospection commerciale par contact à froid à l’ancienne sont désormais dépassées et surtout tous deux très improductifs. C’est pourquoi, depuis plus de cinq ans maintenant, TechTarget permet aux équipes marketing d’approcher beaucoup plus finement les bonnes personnes dans les bons comptes en utilisant des informations claires concernant leurs besoins et leurs intentions avérées en matière IT. Nous pouvons vous montrer les équipes d’acheteurs dans leur globalité ou leur singularité au moment où elles prennent forme et vous fournir les points d’entrée exacts dont vos équipes ont besoin pour approcher puis percer. C’est pourquoi nous appelons nos données intention d’achat « réelle » et notre plateforme de données « Priority Engine™ » : Nous vous permettons de concentrer et de prioriser vos énergies sur les points exacts où elles ont le plus de chances de réussir.
Construire une stratégie de go-to-market réussie et à l’échelle est un défi difficile pour toute entreprise IT. Dans un contexte de concurrence extrême et de transformation digitale accélérée, les risques d’échec sont nombreux. Pour maximiser vos chances de réussite, envisagez de travailler avec des partenaires qui peuvent prendre en charge davantage d’éléments critiques pour vous. Pour mieux comprendre les façons spécifiques dont TechTarget peut vous aider à mieux atteindre vos objectifs de mise sur le marché, contactez-nous dès aujourd’hui!
